第五讲 国际企业的战略选择.ppt

? 波特认为，还必须关注一个行业变化的驱动力量。它们包括 新产品创新的速度、技术变革，以及变化的社会态度与生活 方式。例如，迅速变革的技术会带来很快被竞争者超越的风 险，公司必须通过重视创新来做出反应。行业还影响到竞争 的范围，诸如关键供应商与买主的势力或该行业新的潜在进 入者所带来的威胁等，都会加强竞争。 ? 导致在一个行业取得成功的因素被称为关键成功因素 （ KSF ）。一些 KSF 如下面所示，其中每一个因素在不同的 行业或同一行业但不同时点上，具有不同程度的重要性。 ? KSF 可能包括： ? 创新的技术。 ? 宽阔的产品线。 ? 有效的分销渠道。 ? 价格优势。 ? 有效的促销。 ? 先进的物质设施。 ? 公司的经营经验。 ? 原材料的成本地位。 ? 生产的成本地位。 ? 研发的质量。 ? 财务资产。 ? 产品质量。 ? 人力资源的质量。 ? 对行业的动态变化以及 KSF 的了解有助于多国与国内的管 理人员制定最适于取得这些目标的战略。也就是说，通过 了解什么在驱动行业的竞争和成功的公司如何取得和保持 其赢利能力，管理人员就可以制定最有可能将其公司引向 成功的战略。 （ 2 ）竞争者分析 ? 理解一个行业和识别 KSF 仅仅代表制定成功的战略所需的知 识的一部分，制定最佳的战略还需要理解和预期你的竞争对 手可能采取的战略。用于评估竞争对手的一种方法是竞争分 析，竞争分析就是要对竞争对手的战略与目标建立起大致的 轮廓，它可以帮助你根据竞争对手目前的与预期的未来行动， 选择进攻性或防御性的竞争战略。 ? 理解对手公司目前与将来的竞争行动有助于管理人员规划本 公司的进攻性与防御性战略。例如，如果竞争对手采用以高 质量产品为基础的差异化战略，那么，公司就可能以较低的 价格、相同或较高的质量来攻击竞争对手。 竞争分析分四个步骤： ? 1 ）确定竞争者的基本战略内容。战略内容代表着广义的公 司战略目标，例如要成为一个市场领先者。 ? 2 ）确认竞争者正在使用和预期将要使用的一般战略（例如， 以最低的成本进行生产）。这有助于管理人员确定哪些 KSF 在目前和将来可能对竞争者最重要。例如，低廉的劳动成本 可能是竞争者低成本战略的一种重要的 KSF 。 ? 3 ）确认竞争对手目前与将来可能使用的进攻性与防御性的 战略。 ? 4 ）评估竞争者目前的地位。例如，确认市场的领先者或正 在失去市场份额的公司。 四、国际市场的基本战略选择 ? 在国际市场上企业采用四种基本的竞争战略： ? 国际战略 ? 多国战略 ? 全球战略 ? 跨国战略 ? 每一种战略都有其优缺点。某种战略是否适合一个企业与该 企业所承受的成本压力以及顾及地域差别的压力有关。 1 、国际战略 ? 采用国际战略的企业通过把自己有价值的技能和产品推向外 国市场而创造价值。 ? 这些市场中的当地竞争者们缺乏这些技能和产品。大部分的 国际企业把在本国开发的各种不同的产品推向新的国际市场 并且通过这种方式创造了价值。 ? 相应地，这些企业把产品开发功能放在本国进行。 ? 然而，它们也倾向于在有业务的主要国家设立生产和营销功 能。虽然它们也根据当地的条件制定产品和营销战略，但这 种行为的规模是有限的。国际企业的总部最终保持着对营销 和产品战略的牢牢控制。 ? 国际型企业包括阿优玩具公司、麦当劳、国际商用机器公司 以及宝洁公司。在 50 年代和 60 年代向海外扩张的大多数美国 企业都属于此类。 ? 当企业拥有宝贵的核心能力而市场上的竞争者又不具备这种 能力、并且企业所面临的顾及地域差别的压力和成本压力较 小时，那么采取国际战略就是有道理的。在这种情况下，国 际战略能够给企业带来丰厚的利润。 ? 然而，当顾及地域差别的压力较大时，采取国际战略的企业 将输给那些更加重视产品和营销战略本地化的企业。不仅如 此，由于生产设施的重复性建设，采取国际性战略的企业将 付出较高的经营成本。因此当成本压力较高时企业采取这种 战略就不合适。 2 、多国战略 ? 采用多国战略的企业致力于最大程度地顾及地域差别。 ? 与采用国际战略的企业相同的是，多国战略型的企业也倾向 于把在本国所开发的技能和产品向海外市场转移。然而，与 国际战略型企业所不同的是，多国企业广泛地调整它们的产 品和营销战略，使它们适应各国不同的情况。 ? 倾向于在有业务的主要国家建立一整套的价值创造活动（包 括生产、营销和研究与开发）。因此，在一般情况下这些企 业无法获得经验曲线经济以及区位经济的好处，经营成本很 高。当企业照顾地域差别的压力较大而降低成本的压力较小 时，