广告学原理三4教材课程.ppt

广告学 第三部分: 广告原理;目 录;第五章 大众传播学的相关理论;政治学家哈罗德·拉斯维尔宣传分析;沃尔特?李普曼议程设置 ;社会心理学家保罗·拉扎斯菲尔德大众传播效果研究;库尔特.列文（勒温）群体动力学 ;卡尔.霍夫兰说服研究;大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆 (1907-1987);二、大众传播的效果研究;民意选择：政治运动中的媒体 研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；针对伊县的受众调查：媒体??宣传运动效果研究。 研究结果： 大众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation,强化选民现有的观点和态度；Reinforcement,使选民的态度进一步明朗化或产生微小的调整；Conversion,改变受众原有的态度，但这种作用很小。 不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他们的支持态度 意外发现：面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。 “两级传播”理论产生：大众传媒 舆论领袖 普遍受众;霍夫兰：“一面理”和“两面理” 研究模式：1941年，针对1500万新兵进行导向类信息的传播效果研究。 制作了７部５０分钟的电影，《我们为何而战》的系列片 设计了一面理和两面理的信息（one-side and two-side） 、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试验。 结论： 增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识，而且态度有了改变，尽管程度比较小。 大众传播工具的信息不能改变强硬的态度 一面理和两面理 威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果 ;克拉珀的效果研究成果 核心内容：关于说服性传播效果的研究。 1960年，发表了《大众传播的效果》，对大众传播提出了五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果有限的观点。 五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理性；一面理和两面理；防疫论-增强思想的免疫力；“重复律”-反复传播，加强“刺激”。 基本结论： 传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作用。 在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒介。）;2、大众传播效果研究的近期发展 “议程设置假说” 研究的缘起：50年代末60年代初，一些学者对“集中于说服传播在短期内扭转受众态度的作用的研究”的这种思路提出质疑。 研究假设:大众传播在产生某种较为间接、然而却是更为深刻的效果。 结论：人们一般只倾向于关注和思考大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性顺序，分配自己的注意力。 换言之，大众传播通过调度受众注意力，安排问题的重要性顺序，从而间接达到影响舆论的目的。 意义：在效果研究方面带来了新的启示，主要涉及注意与学习的问题。从而使效果研究逐步转化为重视事实性信息传播的作用。;“沉默的螺旋”和强效果论 由德国学者伊丽莎白.内尔-纽曼于70年代初发表文章，提出了这个观点，肯定了大众传播媒介在舆论形成中的强效果作用。 主要观点： 舆论的形成，包括大众媒介、人际传播、个人对社会中其他人的看法的理解这三个方面，以及这三者之间的交互作用。 言论自由是她这个模式是用的基本前提。 纽曼对此还提出了一些问题：螺旋式的变化是否代表了态度的真实变化？沉默的受众会不会在适当的场合又重新公开自己的观点？她认为这个模式在一定条件下，几乎必然会出现，但它出现的范围现在还不能确定。;“使用-满足说” 主要是研究受传者如何对待和利用媒介信息， 以受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否都得到满足，来确定效果之有无和效果之大小。 理论家说的中心是受众，涉及的领域是广泛的，包括各种类别的信息传播。 值得提醒的是：“使用-满足”说只是对受传者接受媒介信息活动的描述，但是受众的这一行为对他的影响和效果仍然没有涉及，因此，它只是一种理论的概括，还不能成为一种理论。 现代传播效果研究的新理论：“第三人效应”;三、大众传播学理论与广告传播的关系;第六章 广告学的基本原理; 科学推销术:USP理论（瑞瑟·雷斯 Rosser Reeves） ;USP理论的 个要点和 个功能;USP理论的 个功能;以“推销”为核心的理论模式;约翰.肯尼迪（John Kennedy）： “广告是印在纸上的推销术” 阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker) “如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西” 克老德.霍普金斯（Claude Hopkins)