营销学复习提纲 文档资料.ppt

营销学 温馨提示 营销调研的类型 探测性调研 企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内 容和重点。 描述性调研 在已明确所需要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和 分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研 在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明 某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，并进行解释。 推销观念与市场营销观念的差异 概念不一样： 推销观念 认为，消费者通常有一种购买惰性和抗 衡心理，因而要向消费者大力推销；而 市场营销 观念 则认为，企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞 争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。 推销观念与市场营销观念的差异 出发点不一样： 推销观念 以厂商利益为出发点； 市场营销观念 以 目标市场的需求为出发点。 中心不一样： 推销观念 以产品销售为中心； 市场营销观念 以顾 客需求为中心。 推销观念与市场营销观念的差异 方法不一样： 推销观念 执行的是强力推销和促销； 市场营销观 念 强调协调市场营销。 目标不一样： 推销观念 通过扩大消费者需求获取利润； 市场营 销观念 则通过满足消费者需求创造利润。 企业分析市场营销环境的作用 1. 分析营销环境是企业制定营销战 略和策略的基础 2. 分析营销环境是企业实现营销目 标、满足顾客需要的前提 3. 分析市场营销环境能帮助企业寻 找营销机会和避免环境威胁 “丁字裤”的启示 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京 闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时 候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字 裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。 凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎 么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。 啊，对了，原来是这样。 他拍了一下 大腿。原来，在当时的商业习惯上，布 料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可 是人数却不易凑齐。用现在的话来说， 当时布料只以匹为单位出售，是 不符合 顾客需求的 。于是第二天，三井高利便 在店门口贴上了这样一张纸条： 布匹不 论多少都可以剪下来卖。 “丁字裤”的启示 昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来： 买够做一条丁字裤 的漂白布。 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。 于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。 许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店 里来买零头布。三井高利的店门口连日来热 闹非凡。 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处， 简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来 站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得 最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出 嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐 放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、 簪子、鞋箱、餐具等种种东西。 “丁字裤”的启示 由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如 果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便 呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百 货公司 ? 三越 。 百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者， 乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有 很多都学 三越 的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。 问题：（ 1 ）三井高利能够成功原因有哪些？请从营销学的角 度进行分析。 （ 2 ）三井高利的第一家百货公司 ? 三越 在选择的目标 市场属于哪种市场覆盖模式，这种模式有什么优点？ “丁字裤”的启示 三井高利成功的原因： 第一，最重要的是他坚持以满足顾客需求为导向的市场营销观 念，在满足了顾客的需求同时也使自己的利润增加。 第二，能针对顾客的需求差异进行市场细分，并根据对市场的 评估和自己的能力确定目标市场，如专门针对女性市场。 第三，能根据市场需求，制定正确的市场营销策略，如 布匹 不论多少都可以剪下来卖。 又如，为新娘提供方便，成立了 日本第一家百货公司 ——“ 三越”。 市场专业化 。这种目标市场覆盖模式是在只选择某个细分市场作为目标市 场，为这个目标市场提供其需求的一系列相关产品。其优点是能对这个目 标市场的需求进行充分的研究，根据市场内部个性化的需求提供一系列相 关的产品，为消费者提供便利并节省选购成本，从而可以提高消费者的美 誉度和忠诚度，为企业的发展带来稳定的盈利。