第6章 定价理解和获得消费者价值.ppt

Chapter 10- slide 31 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 公司和产品成本 成本类型 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 32 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 固定成本 是不随生产或销售水平变化的成 本。 ? 租金 ? 能源 ? 利息 ? 工资 公司和产品成本 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 33 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 变动成本 是随产量水平变化的成本。 ? 包装 ? 原材料 公司和产品成本 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 34 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 总成本 是一定产量水平下的固定成本和变 动成本的总和。 平均成本 是与产量水平相关联的成本。 公司和产品成本 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 35 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall ? 成本加成定价 指在产品成本上加上一个标 准加成。 ? 优点 –销售者很清楚成本量 –行业内价格相近，可避免价格竞争 –消费者感觉公平 ? 缺点 –忽视了需求和竞争者价格 成本加成定价 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 36 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销售价格的方法。 P=C （ 1+R ） C ：单位成本 R ：加成率 单位成本 10 元 如果想要 20% 呢？ 如果想要 10% 的加成， 卖价该订是多少呢？ 如果想 50% 呢？ 11.11 元 12.5 元 20 元 Chapter 10- slide 37 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 盈亏平衡定价法 是将价格定在总收益和总 成本相等时的价格点上。 目标利润定价 是企业将价格定在平衡点或 实现期望利润目标的价格点上。 盈亏平衡分析和目标利润定价 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 38 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 盈亏平衡分析和目标利润定价 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 39 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售 量来制定价格的一种方法。 单价 = （固定成本 + 目标利润）÷预计销量 + 单位变动成本 我本期希望有 5000 万的利润， 该卖什么价呢？ Chapter 10- slide 40 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 制定价格时的考虑因素 顾客的价格感知 产品成本 其他内外部因素 市场营销战略 目标和组合 市场和需求特点 竞争者的战略和价格 价格天花板 高于这个价格将没 有需求 价格地板 低于这个价格将没 有利润 Chapter 10- slide 41 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 制定价格时的考虑因素 ? 顾客感知价值为价格 设定了上限，而成本 为之设定了下限。 ? 企业在定价时必须考 虑内外部因素。 影响价格决策的其他内外部因素 Chapter 10- slide 42 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 制定价格时的考虑因素 组织因素包括： ? 谁应该设定价格？ ? 谁能影响价格？ 影响价格决策的其他内外部因素 Chapter 10- sl