第五章 广告媒体的选择.ppt

第七章 广告媒体的选择 合理选择 有效媒体才能达到理想的广告效果 第一节 媒体选择的内容和要求 ? 一、媒体选择的意义 ? 二、媒体选择的内容和要求、原则 一、媒体选择的意义 ? 随着商品经济的发展，广告媒体选择工作的复 杂性不断增加。 ? 媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出 适合广告主或企业目标要求的媒体，保证广告 信息传递到目标市场。 二、媒体选择的内容和要求、原则 ? 内容： – 媒体类型选择； – 特定媒体选择； – 特定版面、频段等的选择； – 广告频率和发布量选择。 ? 要求： – 信息清晰度； – 覆盖面； – 信息强度。 ? 原则： – 目标原则：广告媒体选择必须与广告目标受众相一致 – 适应原则：广告媒体选择必须与客观环境相一致 – 优化原则：广告媒体的选择必须坚持从多数媒体的比 较中产生 – 同一原则：媒体的选择必须有利于广告内容的表达 – 效益原则：媒体的选择必须把广告效益放在第一位 第二节 影响媒体选择的主要因素 ? 一、广告预算 ? 二、目标对象 ? 三、媒体特性 ? 四、产品特点 ? 五、影响媒体选择的几个数量指标 一、广告预算 ? 媒体投放预算应符合购买预算。广告预算应同单位地 区的销售额成正比。 ? 例：脑白金的媒体策略 – 在市场启动期 – 报纸媒体、小册子为主导，以终端广告相辅助（特别是“软 文”）海报、 POP – 在市场成长期或成熟期 – 三类电视广告， 8 部专题片，户外广告相配合 电 视 央视二频道生活栏目 插播 15 秒 ~75 次 年 折后 150 万元 星空卫视强档剧场 插播 30 秒 ~60 集 折后 280 万元 皖、湘卫视综艺节目 插播 5 秒 x60 次 折后 78 万元 6 个城市台天气预报 标版 1 5 秒 ~180 次 折后 54 万元 6 个城市台电视剧 贴片 150 集 折后 l80 万元 报 刊 《精品购物指南》 专刊 1 ／ 2 版 x 12 次 折后 48 万元 6 个城市的都市报 专刊 1 ／ 4 版 x 30 次 折后 62 万元 《时尚》 封三 3 期 折后 6.3 元 《演讲与口才》 内页 3 期 折后 4.8 万元 《知音》 封二 3 期 折后 8.6 万元 《家庭》 封底 3 期 折后 8 万元 网 络 新浪 · 女性 顶部通栏 60 天 折后 24 万元 雅虎中国 · 新闻 中心区 60 天 折后 42 万元 其 他 6 城市闹市路牌 单面大型 6 块／季度 120 万元 6 城市公共汽车车体 右侧 48 台车／季度 26 万元 6 城市火车站过道 海报 l0 张／全年 10 万元 6 城市马路灯箱 单面 60 只／季度 9. 5 万元 6 个城市 12 大商场 POP 立牌 18 只／半年 1.8 万元 总计 以上预算共 1120 万元，机动 35 万元 备注 该品牌营销目标： 3.5 亿人民币／年 媒介购买预算：（按销售额 4 ％，减去其他广告费用开支 0.7 ％） 1155 万元 二、目标对象 ? 根据目标对象的媒体接触率、接触习惯来选择 媒体、安排媒体时间 ? 案例：中海地产的“阳光棕榈园” 如何根据目标受众的媒体接触情况来选择 广告媒体。 ? 中海地产的“阳光棕榈园” 案例 —— 对目标消费者中国新贵的媒体接触情况 分析 ? 中国新贵： 年龄是 25 岁至 40 岁，在深圳年收 入 10 万元以上，有固定的工作和稳定的经济 支付能力 中国新贵的生活状态 ? 工作与娱乐： 将许多时间用于交际、社交活动被看作 是商业活动的一部分，工作日的晚上和深夜通常与同 事或客户在餐厅、酒巴或 KTV 包箱度过。这些活动被 看作是交流信息、寻找商业机会以及在志趣相投的人 中间放松自己的机会，在周末通常会进行个人活动， 同朋友或家人一起去公园、运动或补充睡眠。 ? 他们的目标与内心世界： 对金钱等物质有一定的追求， 由于对未来和本身缺少安全感，从而希望有更多的控 制权，对稳定的生活充满向往，同时，担心落后，不 断地学习与寻求信息。 新贵们的媒体接触情况 个人有计划地阅览电视报纸网络及相关杂志 ， 其目是的寻求信息，了解与自己工作相关的内 容，媒体用途是：获取信息。主动性很强。 个人无计划地阅览电视，或互联网。 其目的 是娱乐与放松。如看电视剧或娱乐节目 作为 一种休闲方式，在这一时期，他们对广告的接 收度要高些。 新贵们常接触的媒体 电视： 晚上收看，新闻类及综艺类 报纸： 上班路上时间，在家工作后及公司工作间 隙 网络： 工作时或在家休息时 中海地产的媒体选择 电视媒体 ， 中海具有较高的美誉度，由于电 视覆盖率高，受众广泛，所以可以发挥中海地 产的品牌优势，提高“阳光棕榈园”的知名度。 报纸媒体 ， 可以详细介绍楼盘地开盘情况，