某某时尚服装品牌营销策略研究课件.pptx

快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究;目录;快时尚;;国际主要快时尚服装品牌销售趋势图 （数据来源：各企业年报） ;ZARA 的成长历程;ZARA 的成长历程;ZARA 的成长历程;ZARA 的经营状况;;据 INDITEX 集团的企业年报，该集团 2010 财年的全球销售额为 125.27 亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了 13%，而其旗下的快时尚品牌 ZARA 在 2010 年的全球销售额约达到 80.9 亿欧元，较上一财年增长了 14%，品牌价值达到 39.6 亿美元。 INDITEX 集团在 2011 年的营业收入为 137.9 亿欧元，而作为公司的主品牌 ZARA 在这一财年中的???业收入约达到90 亿欧元。 在 2013 年度， INDITEX全球营业收入达到 167.24亿欧元。ZARA 在全球的经营状况极为可观。 根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到 2014 年ZARA 每股收益的年均增长率是 10.9%，而像 Burberry 这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有 7.7%。 ;;ZARA 营销策略分析;目标客群与品牌定位;以子系列锁定不同客层;ZARA MAN 为男性所设计的流行时装 ZARA KIDS 为小孩设计的休闲时装 除此之外还有妈妈系列与婴幼儿系列。;卖场空间配置与商品企划开发;1.壁面固定式衣架，又称为“系列商品（collection）”，将潮流风格以外套、上衣、下装来穿搭示范。 2.大张陈列展示桌，将休假时穿的基本款休闲服，以上衣（针织衫或T恤）加下装（牛仔裤、裤袋或裙装）来呈现。 3.活动式衣架杆，配合季节需求的穿搭配件（夏天是薄衬衫，冬天是羽绒外套等）。 它并不是提倡要人从头到尾全部重买。ZARA的卖场，贴心考量如何让客人轻松运用流行时装的穿搭术，把可以连穿好几季、比较基本款的商品，拿来搭配这一季才看得到的流行商品，为顾客示范每一季该添购哪些行头、要怎样淘汰旧的换新的。 ;卖场空间配置与商品企划开发;ZARA采取的是后者。 因为即便客人只是漫无目的随意逛逛，在走逛之间也能够得到最新的流行资讯、欣赏店家的穿搭手法之余，也经常因为看到喜欢的商品或者搭配方式而产生冲动性购买。 这种陈列手法还有一个优点，当看到架上某件女用衬衫被拿来与自己衣橱里也相仿的外套和裙子一起搭配，客人很容易立即进入穿搭想象的情境，因而放心买下来。 ;ZARA的商品开发机制;店铺的销售周期;价格政策;物流策略;即便制作新商品只需要4周时间，追加商品只花费2周时间，如果送到店铺需要一个月之久，岂不是前功尽弃。因此，从出货到欧洲临近诸国使用货运36小时之内送达、更远的东欧或美国、亚洲等地则使用空运48小时以内送达。ZARA就算花钱请空运，也要努力在客人想买的第一时间内供货，他们认为只要不降价又能通通卖完，就能完全吸收空运成本。 ;运用轴辐策略节省运输成本;物流策略的差异来自于出身背景;谁才是组织的关键人物;ZARA的产品经理，用全球统一观点思考畅销商品;将客人渴望的设计转为商品;产品经理是为了ZARA的全球化而连结店铺与总部的重要职务。他主要店铺的营业额与利润，也负责将店内顾客的心声商品化。 ZARA认为它不需要大牌的设计师（charisma designer），需要的是会将顾客渴望的设计转为商品的研究人员（researcher），而产品经理就是其中的关键人物。 ;ZARA 和 H&M 的营销策略对比分析;H&M 营销策略的简要分析;少量多款的产品策略;低价策略;多渠道策略;注重广告宣传的促销策略;H&M 很少会做折扣促销，因为店面内的服装产品往往一上架就可以在短时间内被售卖出去，由于它的服装款式多，但每个款式的数量很少，这就使得消费者看到一件较为合适、喜欢的衣服，就会及时的做出购买决定，否则就很可能错过它，以后很难再买到。H&M 的打折处理商品仅占到约 13%，而传统的服装行业却要占到约 35%，这也充分表明了 H&M 的服装产品比一般的普通服饰更受顾客的欢迎。 ;ZARA 与 H&M 在营销策略上的异同;（1）二者的供应链构建存在着差异。ZARA 的 50%的产品由自己的工厂生产，另外 50%的产品由其供应商生产。而它 70%的供应商在欧洲，其它的则分布在亚洲。为了产品能够快速的传递，ZARA 还会采用空运的方式，这都一定程度上增加了其物流成本，但这也使公司对生产更强的控制力，在反应速度上优于 H&M。而H&M采取全球生产外包的方式，以双供应链著称，使得产品成本更为低廉，在服装产品的售卖价格低的状况下，毛利依然可以维持在 53%左右，盈利能力超过了 ZARA（可见表 4－2：ZARA 与 H&M各参数项目的比较）。 （2）二者的价格有一定的差别。H&M 的价格比 ZARA 的价格