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2003 年中国果汁饮料市场现状及营销策略分析 　 ２００３年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相 继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空 间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场 一、 概念及行业特征分析 （一）果汁饮料的概念和分类 果汁饮料是指以水果的汁液为主要原料勾兑而成的一系列饮品。由于其符合人体对各类营养 元素的需求，且独特的水果味口感，所蕴涵的天然、健康的概念，已得到大多数消费者的认 同。目前市场上一般以单一口味、非纯果汁的最为常见，如橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁等， 且主要竞争停留在单一的橙汁口味。2003 年农夫果园作为一个后进的品牌，首先引进了“混 合果汁”概念，并且一鸣惊人。 （二）果汁饮料的产品市场特征 从行业总体发展状况来看，果饮行业进入壁垒还较低。但从 2002 年软饮料 “数字财富”报 告数据显示，2002 年果饮生产企业数量 244 家，横向比较于 2001 年的 239 家，2000 年的 219 家，行业整体市场份额的快速膨胀并没有给果饮业内外潜在进入者以过分的市场热情。这有 其内在的原因。从果饮行业结构性的显性障碍来看，由于果饮产品口味复杂，风格多样，需 求区分度较为明显，再则由于果品保鲜度等的时效、地域限制，果饮库存积压的风险性成本 较高，这决定了果饮规模经济受制重重，难以在短期突破成本、产量障碍；果饮行业的关键 性竞争资源如研发生产技术、品牌、渠道等由于大众色彩浓重，专有性不强，难以对后续竞 争者构成阻隔，竞争者通过购并或外部嫁接等方式可轻易获得，并且在市场集成度较低的情 况下，先进入者所获得的品牌、渠道等优势对后续实力竞争者并不形成实质性威胁。这种行 业资源的分布格局似乎对潜在进入者颇为有利，但仔细分析行业隐性的行为性障碍就会发现， 果汁饮品所具有的需求弹性较大，消费者对价格、促销等让利活动一般较为敏感，新进入者 的侵入极有可能招致在线竞争者限制进入定价的挑战。 二、 我国果汁饮料市场的现状 （一）市场规模 据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮 料增势日疲，已连续两个年度负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升； 增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个年度分别以 33. 0%、24. 6%和 70. 5% 的速度递增， 虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目 前我国每年人均果汁消费量仅为 1 公升左右，而欧美地区的人均年消费量已达 70 公斤，世 界人均消费量人均水平在 10 公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间 仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。 （二）市场特征 据 C PANEL 消费者固定样组 10 城市数据显示，1999—2002 年果饮市场集中程度（前四位 企业相加所占市场份额）分别为 49. 85% 、49. 79% 、51. 27%，远远低于其他各类竞争态饮 料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构 应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同 时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。 从目前的市场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日本三得利、澳 大利亚金环、丹麦 SANQUICK、香港果汁先生等；传统品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、 大湖、椰树、新奇士等；新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日 C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等； 中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年引动 果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。 （三）果汁饮料市场需求特征与消费者分析 1 消费者构成特征 由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟 时期。一项对 36 个大中城市 12 万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女 性占 54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其 中20 岁至 40 岁的消费者占据了 61. 3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的 消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较 欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达 48. 5% ；从收入看， 1500 元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在 1000 元至 2500