民族旅游地创意开发地4S模式-李庆雷+冯斌.pdf

实用标准文案 民族旅游地创意开发的 4S 模式 云南师范大学旅游与地理科学学院 李庆雷 云南旅游产业研究院 冯 斌 在民族旅游地尤其是新兴的民族文化型旅游地的规划、建设和营销中，创 意是至关重要的环节。所谓创意，就是赋予民族旅游地以某种游客认同的意义， 如迪庆州的“永远的香格里拉”、景洪市的“雨林景洪，柔情傣乡”、澜沧县 老达保的“快乐拉祜”。民族旅游地创意的实质，就是对旅游地进行文化创新 与情感再造，赋予旅游地符合游客群体需要的某种意义。在云南民族文化大省 与旅游强省建设过程中，涌现出一批备受游客欢迎的民族旅游地。总结它们成 功的经验可以发现，不少民族旅游地都拥有自己的口号、歌曲、故事、演出甚 至影视作品。这是旅游地创意开发的结果和表现，是衡量民族旅游地创意度和 创意资本的简易尺度，是旅游地居民和政府官员文化自觉、文化自信、文化自 强理念的综合体现，对其他地区民族旅游地规划和开发具有重要的借鉴意义。 为了便于描述，笔者将宣传口号（ Slogan ）、主题歌曲（ Song ）、经典故事 （ Story ）、演艺节目（ Show ）合称民族旅游地创意开发的 4S 模式。本文以西 双版纳州和傣族园景区为例，对这一模式进行剖析。 一、宣传口号凸显地方特色、传播旅游形象 旅游宣传口号是民族旅游地功能定位、产品定位、目标定位的形象化表达， 体现着旅游地对自身资源的认识和对市场需求的把握，是旅游市场营销的必备 工具和重要法宝。旅游宣传口号不仅能产生神奇的广告效果，还能在感官和知 觉上给人以美的享受。一句形象生动、朗朗上口、易于记忆的旅游宣传口号， 能够反映旅游地的特殊气质，给公众留下难忘的印象，并引起潜在旅游者的情 感共鸣和情感依恋。好的旅游宣传口号往往语言简洁通俗，句式变化多样，辞 格艺术性强，语辞典雅风趣。如“天境怒江——心灵呼吸的地方”（怒江州）、 “世界喀斯特的精华，中国阿诗玛的故乡”（石林县）、“东方女儿国”（泸 沽湖）。简洁洗练通俗的旅游宣传口号表面似乎平淡，但内涵深刻、韵味悠长， 蕴藏着巨大的动能。当然，这样的旅游宣传口号通常是集思广益、长期探索、 精彩文档 实用标准文案 持续改进的结果，集中体现了旅游地社区居民、政府官员、文化人士、企业高 管的文化意识、旅游理念和创意能力。 长期以来，西双版纳州使用“神奇美丽的西双版纳”作为自己的旅游宣传 口号。西双版纳州启动旅游“二次创业”后，提出了“三个好地方”的定位， 即“北方人避寒过冬的好地方”“东南亚傣民族寻根访源的好地方”“国内外 游客亲近自然追求健康的好地方”，但还是沿用原来的旅游宣传口号。近年来， 西双版纳州启用新的旅游宣传口号——“幸福在哪里？西双版纳告诉你”，突 破了资源描述和自卖自夸的传统模式，更富有情感意味与想象空间，更具诱惑 力和感染力，更接地气、符合一般游客的认知习惯。 作为西双版纳州必游景区，傣族园曾使用过“西双版纳傣族园——天天欢 度泼水节”作为宣传口号，在云南电视台连续播映了三年广告。后来，傣族园 旅游宣传口号更换为“勐巴拉娜西——人间最美好的世外桃园”。“勐巴拉娜 西”是傣语，意为“美丽神奇的地方”“理想而神奇的乐土”，是西双版纳的 金字品牌；“世外桃园”则是对“世外桃源”这个传统经典意象的化用。除此 之外，“云南因西双版纳而有名，西双版纳因傣族园而美丽”（作家关仁山 语）、“到西双版纳不到橄榄坝等于没到西双版纳”（作家冯牧语），以及 “到昆明游世博园，来版纳游傣族园”“一日作客橄榄坝，夜夜梦回傣族园” 也对傣族园旅游形象传播起到了重要作用。 二、主题歌曲激发旅游想象、满足情感需求 音乐与人的生理、心理有着密切关系。歌曲能准确地触及人们内心深处最 细微最柔软的地方，再配以悠扬的旋律，通过歌手感性的嗓音，具有心理引导 的作用。主题歌曲是以民族旅游地的自然景观、民俗风情、特产风物、社会风 尚为素材或背景创造的歌曲，通常具备特定的主题并表达一定的情感。在旅游 开发中，它被认为是听觉识别系统的核心要素，是旅游六要素中“娱”这一要