便利店行业分析-你的客户关心什么.pdfVIP

在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和盈利率 之间是呈正斜率变化的，即获得高市场占有率的最重要的途 径是企业的规模化经营。这几乎成了国内企业便利店发展的 共识。   　　但相对市场占有率的提高并没有给企业带来盈利。 据悉，在上海 10 余家便利店中，目前几乎没有一家能够真 正实现盈利。投资之初，不少便利店原打算营业后三年进入 盈利期，而现在，且不说盈利，就连维持生计也成了问题。 他们一直很惶惑。日本的 7—11 食品的平均毛利高达 47% ， 台湾 7—11 的平均毛利也达到了 30%，真正做大做强以后的 便利店，毛利率应该上升，至少也该在 25%以上。而我国便 利店毛利率普遍偏低，平均在 20%左右，近两年由于同业竞 争者数量的增加以及彼此的无效内耗，毛利率在市场快速增 长的情况下甚至呈现出下降趋势。  　　毫无疑问，便利店的尴尬使相当一部分业内在线竞 争者身陷囹圄，进退维谷。近两年不少业内专家纷纷指出， 便利店将是继超市之后发展最为迅速也是最有前景的零售 业态。但事实上，便利店在国内由于政策掣肘和市场先天条 件的制约，发展得并不顺利。  顾客选择  　　便利店的目标顾客有两大族群。一类追求娱乐、享 受、习惯“夜生活”，以 12—25 岁年轻人、单身一族、青年学 生、夜间上班族为主；一类是迫于快节奏生活而习惯快速购 物或急需购物，以职业妇女、家庭、老年人群、旅途应急人 群为主。根据便利店选址所在地域的不同，便利店目标顾客 族群的选择是不同的。如在生活小区、学校、网吧、商务区， 市场构成常以第一族群为主，而在加油站、火车站等地区， 便利店则常常会选择第二族群作为服务目标，企业应根据现 有和潜在市场的构成状况，选择合适的目标顾客群或族群组 合。  　　有选择就会有放弃。便利店在市场发萌初期应极力 规避超过企业能力所及的目标顾客。如在北京，若以高档写 字楼和商业区白领为目标顾客，就会面临店铺租金成本高和 购买力不足的状况，这会使便利店面临困境。同时，由于便 利店是传统超市的一种游离业态，目标顾客在需求上会有所 重叠，便利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避 免竞争业态的的直面冲击，在同一目标顾客群的不同需求上 截取细分层，以形成差异化相对竞争优势。当然，如果一个 地区因政策掣肘过于苛刻以致束缚了便利店差异化竞争优 势的发挥时，企业最明智的选择就是放弃，不管这一地区目 标市场是多么诱人。因为它的进入，只能是在同一竞争层面 上与当地的传统超市和烟杂店角逐，正所谓“强龙斗不过地头 蛇”，最终落败便在所难免，而这正是国内不少便利店的策略 失误。  价值提供  　　为顾客排除困难和创造新的价值，是便利店存在的 意义所在。便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向， 系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和 服务上的精细化设置。便利店在商品满足目标顾客一般需求 上，常选择速食、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同 的特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高 ，但 仅有这些是不够的。便利店商品特色更多的是由这两类商品 来体现的。一类是精细化延伸产品。如一些非处方药、礼品 等；一类是区域目标顾客需求的主打品 ，如日本 7—11 便利 店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日 销量约占 20%，再如在美国得到长足发展的“汽车服务区”式 便利店，其经营汽油、柴油、润滑油等，也售卖一些驾车者 旅途常用的香烟、刮胡刀、睡衣睡袋等 。而国内便利店却似 乎在“一般需求”上更感兴趣，这也难怪有人称其为中小超市 的翻版。  　　事实上，便利店业态之所以将核心竞争力集成在“便 利”上，很大程度上是由于其所提供的服务。这种精细化的服 务配置成为了便利店区别于其他业态的最显著的特征。便利 店的服务是集邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务等服 务功能于一体的。同商品配置一样，其常常应具体目标顾客 族群的需求进行“一般需求”和“特殊需求”的层次化的配置。  战略控制  　　与其他竞争业态相比，便利店的竞争优势是通过“便 利”来体现的。  　　这种便利性集中表现在：  　　1.距离的便利性：便利店的商圈辐射半径一般不会 超过 500 米，顾客徒步 5—7 分钟即可到达。  　　2.时间的便利性：大超市营业时间一般是 8 ： 00—23 ：00，便利店却是“Anytime”式 24 小时营业，一周 7 天开放，可在顾客急需的任何时刻都能及时满足，有