消费者行为学动机和价值观.ppt

第4章 动机与价值观 消费者行为学,8版 Michael Solomon 学习目标70 完这一章后,你应该理解 消对营销者而言,重要的是识别能够满足消费者一系列需求 费的产品。 者消费者评价和选择产品的方式取决于她他介入产品的程度 外营销策略和/或购买环境。 部消费者坚守的价值观限定了她他追求或努力避免的产品和 向服务的类型 内消费者对世界上的物品重视程度不同,这种差异对他们的 部选择和行为产生影响。 P111消费者产生的内容跟第8章242新的观点:互动传播 P113介入度:从惯性到激情跟第9章281习惯性决策到扩展 型决策 ·从第一天起,营销学的学生们就被教导说 营销的目标就是满足消费者的需要。然而 除非我们能发掘那些需要是什么以及它们 为何而存在,否则明白这一道理也是毫无 用处的。 动机过程106 动机:引导人们的行为举止的过 程;消费者希望满足的需要被激 这种需要可能是 利性( utilitarian)的(即希望达到 某种功能性或实用性的利益,如 个人为了营养而吃绿色蔬菜) 也可能是 乐性(he- donic)的(即一种体验的 需要,包括情绪反应或幻想,如不 仅为了营养,而且为了好吃,来选 合点击图像到 怿某种特定的绿色蔬菜) 动机过程106 动机也是驱使我们去购买/使用产品 的动力(=方向+强度) 目标:消费者希望得到的最终状 态;动机强度两种类型: 1驱动力 Drive)=f需要}消费者 激发( arousal)( needs)的程序 ·解决饥饿:任何食物;107 2驱动力=需要+文化要素}=想 要( Wants):消费者的个人需要和 文化因素的共同显示 ·解决饥饿:芝土汉堡;夹心饼;生 合点击图像到 ·广告显示希望的(最终)状态和提出 解决方案(购买设备)