劲酒品牌形象测试研究报告.ppt

做中国保健酒第一品牌 * 劲酒品牌形象测试研究报告 二00七年十月 市场研究部 酒类消费者 被 访 者 本报告基于2007年9月执行的劲酒品牌形象调查项目所得。通过随机对80位酒类消费者的电访调查，从产品、品牌个性、顾客与企业关系、符号等维度来了解消费者心目中的劲酒的品牌形象。 报告简介 李 芳、徐 杨 2007年9月27 日 核 稿 朱涛涛 2007年9月 26 日 拟 稿 李 芳、刘 静、王清锟、朱涛涛、潘朝文、耿华忠、王向荣、陈俊华 访 问 员 CATI成功样本80个 样 本 量 电话访问（CATI） 调查方法 2007.9.11－ 2007.9.14 调查时间 X-XM-072 项目编号 劲酒品牌形象测试研究报告 文件名称 项目研究报告 文件类别 目 录 备注说明 详细发现 主要发现 项目介绍 研究背景 以健康饮酒中国行活动所收集消费者资料为基础，市场研究部经过筛选、整理，初步建立了酒类消费者数据库； 酒类消费者数据库的运行，需要结合自主研究项目的执行来不断完善，同时需要将研究的范围逐步扩展到所有酒类消费者。 研究目的 进一步健全及完善酒类消费者数据库，加强数据库运行与自主研究项目的结合度； 评估了解劲酒品牌在消费者心目中的形象定位。 研究方法 研究方式：电话访问； 调研时间：2007年9月11日－－9月14日； 调研样本：男性，26－55岁，过去半年内有过饮酒行为，且知道或听说过劲酒品牌； 样本构成：电话访问共成功样本量80个，其中曾经饮用过劲酒样本量72个，未饮用过的样本量8个。 劲酒品牌形象测试介绍 备注说明 详细发现 主要发现 项目介绍 被访者心目中，劲酒是一个倡导健康的、有个性、有实力、现代化的、大众化的适合老中青饮用的一个保健酒 在测试所有的劲酒品牌个性中，“倡导健康”是被访消费者最为认可的方面。可谓是劲酒品牌一个立足点。而“历史悠久”是被访者给于的分值最低的一个，消费者对劲酒的历史悠久只是认为一般/说不上。 被访者更加倾向于劲酒是一个现代化的品牌。在“现代化的品牌”上，有54名被访者表示同意此观点，但也有23人表示一般/说不上；仅有39名被访者表示同意“历史比较悠久的品牌”，而一般/说不上的达到30人，也有20人表示不太同意。 相对于其它的品牌个性，被访者对“技术领先”和 “了解需求”的认同度处在落后的位置。在“技术领先”上，被访者有29人没有表示同意，总体评价没有达到比较同意的程度。显示劲酒品牌在消费者心中的技术领先的形象并没有完全的树立起来，与劲牌公司一贯重视的技术及现阶段国内先进的保健酒生产工艺有一定的落差。 大多数的被访者（58名）同意劲酒“老中青年都适合”饮用。 主要发现 在消费者心中，劲酒是口感好，酒度适中且购买比较方便的一个产品 被访者对劲酒产品属性进行评价，其中对购买方便、口感、酒度的分值都在4分以上（满分为5分），这几个要素的表现得到了消费者的认可。 同时，劲酒价格、功能、包装的表现尚未得到消费者的普遍认可，尤其在“包装推陈出新”方面，消费者的认同度并不高，分值低于3分，劲酒的包装给消费者的印象是相对固定的。消费者在以上三个层面的需求需要进一步的得到满足。 消费者对劲酒的功能存在非理性或过高的期待 被访者中，有一半的对“功能符合我的需求”表示一般/说不上，另有9人表示不同意这个说法。这部分劲酒消费者对劲酒的功能有更高的期待或本身并没有急需的保健需求。 在劲酒的功能方面仍需要采取合适的宣传手段进行引导，使消费者对劲酒功能形成正确的感知，以免因过高的需求得不到满足而使消费者流失。 主要发现 消费者对劲酒有更高的需求，且对劲酒的未形成广泛的忠诚度和依赖，存在一定的消费转移风险 在“了解消费者需求”这个观点上，虽有大多数被访者（44名）表示同意，但也有多达36人表示一般/说不上及不太同意，可见在目前消费劲酒的人群中，尚有一部分的消费需求没有得到很好满足， 80名被访者对“一个我十分忠诚的品牌”与“一个不可替换的品牌”打分分别为3.6分、2.9分，均处于一个偏低的水平。大多数消费者对劲酒是一种喜爱的态度，在保健酒中呈现一种忠诚、偏好，但忠诚度不强，仍会找到其他产品替代。 分析认为，劲酒在消费者心目中是一个很不错保健酒品牌（喜爱），但尚未形成广泛依赖，且消费者还有部分需求没有