传媒行业2010年度投资策略—内容产业崛起，广告行业加速回暖.pdf

行业研究 策略报告 赵宇杰 内容产业崛起，广告行业加速回暖 0755 zhaoyj@ 2009 年12 月6 日 传媒行业2010年度投资策略 信息技术 传媒 推荐 （维持） 上证指数 3317 我们认为以下三大积极因素使得 A 股传媒板块的整体投资价值得到极大提升：1、 体制改革的全面铺开和继续深入；2、奥飞（动漫）、华谊（电影）登陆 A 股市 行业规模 场，标志着中国内容产业的崛起；3、传统媒体积极向新媒体转型（博瑞进军网 占比% 股票家数（只） 20 1.3 游）和与内容紧密结合（天威、歌华积极实践“内容+渠道”的运营模式），传 总市值（亿元） 1822 0.7 统媒体经营思路日益开阔、并更具活力；因此我们看好三种类型公司的投资价值： 流通市值（亿元） 1478 1.0 传统广电企业、内容型企业、新媒体与资本运作能力突出的传媒经营型公司。 行业指数 政策面：体制改革全面铺开，进入实质性操作阶段。今年以来明显感觉到国 % 1m 6m 12m 家对文化体制改革的力度加强、频度加快，这其中表现出了三个明显特点： 绝对表现 30.0 55.4 154.4 一是文化产业上升到国家战略发展高度；二是文化体制改革在今年全面铺开， 相对表现 24.5 32.0 70.7 进入实质性操作阶段；三是市级层面的文化产业内部监管融合已成趋势，未 (%) 传媒 沪深 300 来文化部、广电总局和新闻出版总署迎来“三合一”的大文化部制可以预期。 200 150 行业面：内容产业崛起，广告行业加速回暖。广电行业方面，内容产业迎来 100 大发展，将提升广电整体投资价值：电视产业方面“制播分离+61 号文”将 50 对电视内容产业产生长期积极影响，同时现有广电集团旗下上市公司受益于 0 制播分离将提升资产注入预期（如电广、中视），民营内容制作公司在电视 -50 Dec-08 Apr-09 Jul-09 Nov-09 领域也有较大拓展空间（如华谊、奥飞）；有线网络领域出现“内容+渠道” 的融合趋势，经营模式升级，将促进增值业务发展；电影行业正处于黄金发 相关报告 展阶段，未来发展空间广阔。新媒体方面：网游行业继续快速发展，同时国 1、大传媒第五部：《沧海横流，买方 内网游企业具备整合“大娱乐”产业的实力，有望转型“大娱乐”集团。广 付费终显英雄本色》6/15/09 告行业方面，呈现加速回暖之势：前三季度传统媒体广告投放花费同比增长 2、大传媒第四部：《全民娱乐时代， 12%，明显快于 1 季度 2%的增幅；网络广告和户外液晶广告也明显恢复。 传媒公司价值提升的路径研究》 12/08 公司选择：我们继续给予博瑞传播、天威视讯、歌华有线“强烈推荐-A”的 3、大传媒第三部：《四象限模型：传 投资评级；同时华谊兄弟、奥飞动漫分别作为处于高速成长的电影、动漫两 媒投资因“你”随“时”而动》 6/11/2008 大行业的领军企业，本身经营模式的先进性决定其未来还将继续保持高速成 4 、大传媒第二部：《三级划分，构建 长，我们长期看好两个公司的投资价值，但鉴于当前估值偏高，暂给予“审 传媒公司价值评判标杆》5/18/2008 慎推荐-A”投资评级；同时我们认为