第04讲++消费者需求、动机与价值理论3讲义教材.pptVIP

二、消费者需要的分类 4、需要、欲望和需求 （1）需要：Need 定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。 特点：抽象性、无条件性。 营销者 需要 创造？ （2）欲望：Desire 定义：欲望是指个体针对具体对象产生的强烈需要，是用以满足需要的特殊消费形式。 表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……； 冷了，想穿左丹奴、真维斯……。 特点：强烈性、针对性。 需要是有限的，而欲望是无限的！ （3）需求：Demand 定义：需求是指有支付能力和消费条件的欲望。 表现：我只有3块钱，吃不起麦当劳，只能吃一碗拉面。 特点：现实性，可创造性。 营销者 需求 创造 小结： 手段-目的链模型应用示例[1] 例子1——购买维生素C的动机： 利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。 好处1：工作效率更高、精力更好； 好处2：气色更好； 好处3：……。 手段-目的链模型应用示例[2] 例子2——购买江中健胃消食片的动机： 利益：治疗肚胀腹胀，不消化”。 好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙； 好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙；