第4章：目标市场营销备用件3教程教案.ppt

差异性营销 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 集中营销（Concentrated marketing） 企业市场 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中性营销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 无差别营销 策略 企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略。 优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求。 差异营销 策略 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 优：可生产多种产品，更好地 满足各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加 ， 营销活动复杂化 。 集中营销 策略 企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额。 优：可节省市场营销费用，增加盈 利，有利于提高产品与企业的 知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争 的冲击。 4.市场涵盖策略选定 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异营销和集中营销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异营销，如一般日用品。 ☆“酷儿” 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 ☆“汇源” 市场初期的“营养、健康” 没有具有明显个性特征的目标群体市场。 “喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。 汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意） 汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场； 而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则来切入和经营市场。 同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 、而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。 只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。 即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论） 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。 “汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。 同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 由于市场细分的重要性，国内越来越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善，加之市场细分方法的实际应用在国内也鲜有流传，故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区，即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。 动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企