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消费者行为学授课教案 恩施职业技术学院 秦亦 《消费者行为学》 授课内容 第 2 章：消费者决策 第二节：消费者的购买决策过程 选用教材 荣晓华主编《消费者行为学》 授课学时 2 学时（90 分钟） 知识目标 ： 1、 熟悉消费者购买决策过程的一般流程及各个流程具体内容； 2、 掌握消费者信息搜寻的范围影响因素及选择过程； 教 3、 掌握方案评价的评价标准设定、方法及基本原则。 学 能力目标 ： 目 运用本节课所学内容，能够在特定情境中分析影响消费者购买行为的因 标 素及消费者思维方式，提高自身的营销实践能力。 德育目标 ： 依照所学内容及相关行业规范，强化自身职业道德修养。 教学 重点 掌握消费者购买决策过程中的“信息搜寻”及“方案评价”相关知识点 教学 难点 1、 影响个人信息搜寻范围的因素及选择信息的过程 2、 方案评价的标准选择及评价方法的选择 教学 方法 1、理论讲授法 2 、举例说明法 教学 手段 1、多媒体（ PPT） 2 、黑板板书 学时 复习旧课及引入 5 分钟→讲授新课 70 分钟→提问及讨论 10 分钟→课堂 安排 小结 3 分钟→布置课后作业 2 分钟 教 学 内 容 一 复习旧课及引入 （一） 复习旧课（ 3 分钟）。前面一节，学习了购买决策概述，从购买决策的定义及购 买角色分析两部分内容，了解到消费在购买商品的时候会根据当下所扮演的角 色而产生不同决策心理。和学生一起回顾有哪些购买角色。 （二） 引入新课（2 分钟）。正是基于前面课程所学习到的知识，我们需要对消费者购 买决策的整体过程做更深入的了解和学习，认识到在各个步骤中，消费者的心 理需要和分析方法。 二 讲授新课 （一） 说明消费者的购买决策过程（ 8 分钟） 需要确认 信息搜寻 方案评价 购买决策 购买后的行为 （需说明，不是所有的购买决策都有以上完整的过程，举例说明有些购买决策可能会 省略信息搜寻和方案评价，如买家庭常用的牙膏） （二） 按决策过程，分别说明每个过程所涉及的知识点 1. 需要确认（ 7 分钟） A什么是需要确认：消除实际状态与理想的差距 B引起需要的诱因：缺货、不满、新需要、相关产品需求、新产品、营销因素，对以上 诱因做简单的说明，加上举例，学生较容易理解。 2. 信息搜寻 （20 分钟） A信息来源：内部与外部 B影响个人信息搜寻范围的因素： C消费者对风险的预期，预期的风险越大，消费者越是谨慎，越会扩大信息搜寻范围， 以尽量减少风险；消费者对产品的认识，之前越是不熟悉的产品，越会扩大信息搜寻； 消费者感兴趣程度，越有兴趣，越会多关注，搜寻更多的信息。解释说明时，需结合 实例。 D消费者选择信息的过程： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 分别对上述三个过程做出说明，可结合对营销学中“信息的处理过程”知识点分析该 过程，加强学生理解和记忆。 3. 方案评价 （20 分钟） A评价标准：概念理解、举例说明产品选择不同、不同消费者的关注点都影响消费者对 产品或服务的评价标准设定 B不同的评价方法： 理想品牌方法：对某一理想品牌与品牌的实际情况进行比较，差距越小，越满意； 多因素关联的决策方法：对产品的各个评价标准设定最低接受水平，所有标准都达到， 即可满意； 单因素分离方法：与多因素方法对立，只设定单一的产品评价标准； 排除法：核心在于逐步排除最不满意方案； 词典编辑法：对备选方案进行排序，依次比较，选择最优。 上述评价方法较容易混淆，学生不易理解，因此在作说明时，要注意它们之间的区别 与联系，让学生有明确的界定标准。 C评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期 - 满意原则。 原则本身容易理解，但需要与评价方法结合说明。 4. 购买决策（ 10 分钟） A购买决策分为：基本决策、类别决策、品牌决策、渠道决策、支付决策，即是在这些 购买前需要做决定的方面选择适合的即可。 B购买决策类型：根据卷入、时间、成本、信息搜寻、可供选择数五个维度将购买决策 类型分为三类：例行型决策、有限型决策、广泛型决策 可以按下表进行了解即可 例行型决策 有限型决策 广泛型决策 卷入 低 低到中等 高 时间 短 短到中等 长 成本 低 低到中等 高 信息搜寻 仅限内部 内部为主 内部和外部 可供选择数 一个 几个 很多 5. 购买后的行为（ 5 分钟） A购买后满意，可产生重复购买的行为，进而对品牌忠诚 B购买后不满意，选择处理不满的方式：采取行动，包括寻求赔偿、投诉、停止购买、 等，或不采取行。 C购买后使用与处置：临时摆脱、永久摆脱、保留 这部分知识点结构清晰，容易理解，结合一些简单实例说明，学生即可明白。 三、提问及讨论（ 10 分钟） 以购笔记本电脑为例，以一位同学作为消费者，梳理一次这位同学在购买电脑过程中 的决策流程，激