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沃尔玛的中国虚像
沃尔玛北京山姆会员店开张,中国零售业再次产生震动。这一次,它终于从中国的东南沿海开进了中国的心脏,接下来,还会向西部省份快速进发。
面对这个连锁零售业的巨人,中国零售企业是否会害怕?
其实,近在眼前的家乐福远比沃尔玛来势凶猛。2002年,它已经在20个中国城市开设了36家分店,销售了120亿人民币的商品,并且实现了赢利,相形之下,沃尔玛逊色很多。
至少是现在,沃尔玛并不那么可怕,在中国广阔的土地上星星点点的28家连锁店远未形成规模,以至最具竞争力的物流体系还没有实现理想状态的信息化,而其开店的数量已经接近政策许可的底线,没有规模,沃尔玛只能靠自掏腰包实现天天平价。
这就是中国的沃尔玛,资本实力、管理水平高人一筹,市场表现差强人意,信息物流缺少用武之地,比起美国的那个沃尔玛和中国零售业心中的沃尔玛,中国市场上实实在在的沃尔玛的身影并不高大。它在这块市场争取到一席之地,分享的市场份额更算不上大,面对它的攻势,中国的零售企业感到的压力也并不那么大。
尽管如此,也没有人敢小看中国的沃尔玛,而中国的零售业更应该至少读懂三个不同的沃尔玛,第一个是那个不可一世的美国沃尔玛,第二个是中国市场当下的不完整沃尔玛,更要紧的在于,要看到等待零售业完全开放,规模扩张完毕的沃尔玛。透过沃尔玛的中国虚像,看清美国沃尔玛商业王国的实景,中国零售企业只需要一些观察力再加上一点点想像力就会明白它有多么可怕:供应商已经把它团团围住,唯唯诺诺的迎合沃尔玛的各种想法;消费者则蜂拥而至,享受着上帝般的服务,并可能从此不再迈进其他连锁店的大门;而它的信息物流一旦发挥全力,沃尔玛实现的就不仅是天天平价,而是令中国零售企业害怕的最低价。
沃尔玛的中国棋盘
北京并非是已经进驻中国7年的沃尔玛的第一站,但却是其扩张战略中具有象征意义的一颗棋子。2003年,这个连锁巨人在中国从南走到北,从东走到西,从大陆的边缘向中心挺进,但沃尔玛的中国事业注定不会一帆风顺
沃尔玛北上
2003年7月11日,世界第一大零售连锁集团—沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)旗下的山姆会员商店在北京正式开业,这是它在中国的第5家会员商店。对沃尔玛来说,进入北京这个全国潜力最大、竞争也最激烈的市场标志着它在中国北方扩张的加速。自从1996年落户深圳,7年内沃尔玛陆续在中国开设了28家连锁店,包括了沃尔玛的全部三种业态:山姆会员商店、购物中心和社区商店,从地域上看这些沃尔玛连锁店聚集于长江以南地区,深圳、东莞、汕头、福州、厦门、昆明这些南方城市占了沃尔玛全部门店数量的75%。
连锁零售业的最大客户群是普通百姓,但沃尔玛却将北京会员店的客户群定位为“有车有房”这一在中国日益壮大,但比例相对很小的人群,沃尔玛中国有限公司山姆店副总裁Tom McLaughlin认为,“选择北京这样的大城市是因为这里有人数众多的富裕阶层,山姆会员商店将主要面对那些高学历和高收入的消费者,其中很多人都有私家车和自有住房。”沃尔玛致力于为这些“有车有房”的会员提供价廉质优的商品和无微不至的服务,让顾客即使在超市购物也能够享受到VIP般的待遇。于是,沃尔玛刚刚开业的北京山姆会员店选址在离北京市中心约有40分钟车程的西郊石景山区,店堂占地面积18000平方米,拥有1300个车位和46条收银通道,以保证顾客快捷便利的购物。
为了迎合北京消费者的喜好,沃尔玛做出了不少调整,沃尔玛中国有限公司区域营运总监何国良指出,北京山姆会员店的4万多种商品都是经过精心选择,最畅销、最适合本地的产品,其中沃尔玛的自有品牌“MembersMark”更是山姆会员商店的一大优势,“这些价廉物美的商品是我们的会员在别处无法买到的。”在新开业的北京山姆会员店,沃尔玛特别设置了大型的生鲜食品区,供应各种活鱼,还有现场制作的比萨饼、烤鸡和各种主、副食品,这正是中国很多超市的共同之处。与其他国家和地区的山姆会员店不同的是,北京山姆会员店一楼店面的很大一部分被辟为电子产品销售区,这里有视听设备、个人电脑以及各种IT产品。而在美国的山姆会员店里,电子产品一般只占一到两个货架。“我们认为这些电子产品对富裕阶层会非常有吸引力”,Tom McLaughlin这样解释如此设置的原因。沃尔玛公关部方面透露,“目前山姆会员店在中国的会员数已近30万人,深圳山姆会员店曾创下山姆会员店全球单日销售额最高纪录—1000万人民币。深圳能做好会员店,我们相信在北京也能做好。”
布局:从南走
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