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王老吉的营销策略 07级市场营销2班 XX 270603220 王老吉的营销策略 摘要 老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值 【 】 和天然的品牌优势。随着社会的发展，许多老字号却面临经营困难甚 至破产的尴尬。本篇文章运用 SWOT 分析法研究了王老吉的优势与 劣势、机会与威胁,从营销方面探讨了它在品牌建设方面的一些成功 经验。 关键词 王老吉；营销策略；老字号 【 】 目 录 一、中华老字号现 3 二、王老吉SWOT分析 4 （一）王老吉面临的机会和威胁4 (二)王老吉自身的优势与劣势 5 三、王老吉进行品牌再定位 6 （一）品牌定位的含义和作用6 （二）王老吉定位创新6 四、配合品牌再定位所采取的措施 7 （一）广告宣传7 （二）渠道策略9 （三）事件营销9 （四）改变口味 10 五、王老吉成功总结 11 参考文献 11 一、中华老字号现 中华老字号，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、 技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底 蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为 数不少。但是，在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，极富 商业潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐，反而面临被市 场淘汰的尴尬局面。究其原因往往被归结于体制上的问题，企业经 营理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品种类单一等等，这些 都在一定程度上导致了老字号的没落，但是产品的营销也是不可忽 视的一点，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的 认知. 二、王老吉SWOT分析 在2007 年7 月10 日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字 号品牌价值百强榜》榜单上，王老吉位列 11 位，被业界誉为老字 号企业与现代化经营相结合的成功典范。其实，在 2002 年以前， 王老吉已经不温不火地经营了7 年多，虽说小日子过得也还滋润， 但却一直默默无闻，固守一方。究竟是何原因呢？ （一）王老吉面临的机会和威胁 机会： 饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。 随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的 变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不 再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中 必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮 料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将 会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。 威胁： 我国饮料市场竞争异常激烈 . 除了各种各样的纯净水大打概 念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为 代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果 汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场 分额。 跨国饮料品牌的鲸吞蚕食 . 先是可口可乐和百事可乐在中国 的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争， 再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公 司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展 的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入 四面楚歌的尴尬境地。 (二)王老吉自身的优势与劣势 优势： 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于 清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各 地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可 谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品 牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定 位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的 功