品牌管理培训企业品牌培育与管理.pptVIP

《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》 ? 主要任务和工作内容 ? 指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系，提 高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育工作的持续改进。 GB/T 19580 卓越绩效评价准则 ? 4.1.2 高层领导的作用 ? 如何推进品牌建设，不断提高产品 质量和服务水平 中国质量奖 ? 品牌建设成效（ 5000 字） ? 本组织在加强品牌建设、提升品牌价值和效应方 面采取的措施，及品牌建设成效。 质量（ GB/T19000 — 2008 3.1.1 ） ? 一组固有特性满足要求的程度 ? 特性（ GB/T19000 — 2008 3.5.1 ） ：可区分的特征 ? 质量特性（ GB/T19000 — 2008 3.5.2 ） ：与要求有 关的，产品、过程或体系的固有特性 ? 品牌培育：通过将赋予特性转化为 “固有特性”， 或通过形成新的固有特性而实现差异化的过程 二、品牌培育和管理 （ 1 ）解读产业环境，确认企业的成长点。 （ 2 ）形成企业的品牌发展目标及可操作的路径。 （ 3 ）进行品牌定位，确认品牌与消费者的关系。 （ 4 ）确定品牌策略、形成品牌的识别、维护体系。 （ 5 ）明确品牌责任归属，建立品牌机构，管理运作品牌。 （ 6 ）整合营销传播计划及执行。 （ 7 ）直接接触消费者，持续记录建立品牌档案，不断培养消 费者的品牌忠诚度。 （ 8 ）建立评估系统，跟踪品牌资产。 （ 9 ）持续一致地投资品牌，不轻易改变。 品牌管理程序 品 牌 管 理 的 基 本 内 容 综合 分析 外部环境 企业战略 品牌战略 建立品牌管理组织 品牌决策 品牌定位 品牌设计 品牌推广 品牌延伸 品牌监控 调整品牌管理组织 企业内部条件 改变 延伸 改变 品 牌 再 定 位 否 是 否 否 是 品牌决策过程 是否为产品设 计品牌 制造商品牌 中间商品牌 许可品牌 重新定位 定位不变 有品牌 无品牌 个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司＋个别品牌名称 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌应该重新 定位吗 使用何种品牌 战略 为产品起什么 样的名称 使用谁的品牌 （ 1 ）建立品牌决策 （ 2 ）品牌使用者决策 （ 3 ）品牌名称决策 （ 4 ）品牌扩展决策 （ 5 ）品牌再定位决策 品牌决策方案 品牌日常管理 品牌资讯来源：大众传媒（报纸杂志、网络、广播电视）；行业协会； 销售反馈；资讯公司；公众调研；访问；其他。 a 、行业资讯收集，详尽收集业内资讯，把握行业动向； b 、竞争对手跟踪，掌握各时期各地主要竞争对手的情况以及 本公司相对于竞争对手的表现； c 、市场消费趋势分析，监测市场环境变化，分析消费者消费趋 势的发展，包括整个市场和其中各个细分市场的发展因素，对 公司的各项业务提出品牌建议。 （ 1 ） 品牌资讯收集与分析 a 、分解公司发展战略，从战略上明确品牌管理的任务，提 出将来品牌战略的建议； b 、依据战略制定品牌运作策略，进行持续有效的传播活动 ，实施传播管理； c 、管理企业 CI 发展，确保品牌始终忠于其价值和定位，促 进企业形象得到不断积累而升级。 决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及 市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。 （ 2 ）战略分解执行、品牌策略制定 品牌日常管理 （ 3 ）品牌营运监控 a 、销售情况汇集； b 、品牌传播与积累效果，形成完备的企业品牌投入财务报表； c 、建立各项目品质形象，并实施监督； d 、品牌价值定位（价格）； e 、品牌标定下的售后服务，用服务完善品牌形象； f 、开展市场调查，收集消费者对品牌的感受。 及时告知承担品牌营运使命的相关职能部门，并敦 促修改，调整做法，以适应市场环境的变化。 品牌日常管理 （ 4 ）品牌意识内部传播 a 、倡导品牌全员意 识，在企业内部形成 对品牌的高度重视； b 、商标知识培训， 知识产权教育，品牌 是企业重要的无形资 产； c 、在各项工作上强 化企业形象识别，包 括视觉、行为与理念 ，把品牌落实到一言 一行上去。