广告创意与文案：第八章1教学内容.ppt

广告创意与文案;第八章 广告文案：说长道短——怎样写长文案、短文案;;;;;;;;;案例：世好啤酒平面广告“传奇世好”;“传奇世好”文案高贵的结局，是否注定高不可攀?;经历千亿万年晶化，平均每250吨矿块才诞生一克拉的稀世珍钻，还有…… 太多的不现实， 让高贵，在许多人眼里，根本是一个无法企及的海市蜃楼。 …… 更没人肯相信，有一种啤酒，能让他的心灵，如此轻易地接近这般经典感受。 正是“好”。……………………… ;“上帝的国土”新西兰，让“世好”啤酒一出生，就与平庸之辈划清了界线。 独一无二的气候环境、 纯净自然的优质水源、 举世罕有的“绿色子弹”啤酒花，最先进的德国酿造设备，造就了“世好” 纯正稀罕的贵族气质。 如果看到下面这些真实的荣誉， 你会觉得以上的形容词，实在谦虚。;华盛顿国际酒业“Les Amis Du Vin”颁发的“世界上最好啤酒”称号， 国际酿酒协会的“淡啤酒类国际金奖”， 连续四届的国际博览会金奖， 全球五十多个国家的狂热推祟。 无一不让“世好”平添卓然出众的傲人资本。…;而此刻，你享受这种高贵， 却只要全世界最微薄的努力—— 啪！世好一开，一种至上境界扑面而来， 在这里， 无须道貌岸然、正襟危坐， 无关宗教信仰，民族血统， 对有些人而言，穷尽一生也无法意会的尊贵气息， 弹指一挥间， 己让你唇齿留香。 ……………………………;在欣赏一瓶好酒前，先懂得欣赏它的身世 ;好洒如人。 出身无法保证一切，但至少是个前提。 世好啤酒，天生高贵稀有， 堪为新西兰最大的骄傲。 为了酿造出真正清新舒爽的口感， 我们收集新西兰春天最丰沛的雨水， 收割秋天最健康的谷麦， 更近乎苛刻地选用只生长在Motueka幽静山谷的“绿色子弹花”， 来制造被称为啤酒灵魂的酒花， 因为我们深信，唯有如此举世罕见、远离尘嚣的超级酒花， 如此超乎平常的至高标准， 才能为“世好”提供独特的香气，维持细腻而持久的泡沫， 让口味纯正的淡啤， 与欣赏世好的优秀之士相得益彰。…………………;同样一瓶酒， 有人沉醉美味，有人享受欢愉， 有人借故摆脱???世，有人因此遭遇灵感。…… 而世好，则让你透过品牌，看清好洒背后的真实来历。 它不能减少你对啤酒肚的担忧， 不能成为你宿醉不归的借口。………………… ;才喝一口，整个夜晚的空气已经醉了一半 ;光线再暗，都瞒不了旁人。 你端详酒瓶的认真样子，捏瓶的熟稔手势， 早已流露你对经验的迷恋。 依然是，墨绿色的酒瓶， 折射出这一夜最高贵的友情； 依然是，优雅迷人的外形，勾勒出写意非凡的流线。 无声仿有声， 更像你的性格写真。……………………………;开瓶，这件很私人的事情， ． 有了“世好”，岂能再度借助旁人之手，让乐趣白白流失? 啪，就这样， 轻轻一拉“世好”为你设计的奇妙拉盖， 这个城市最美好的泡沫， 就会冰凉地，自私地，迅速地，逃出来。 ……;有性格的人，举目皆是， 但有性格的酒，委实稀有。 喝，你醉； 不喝，别人醉。 和世好过一夜， 想用酒忘记世界的你，却被更多的眼神发现。………;;;案例：壳牌石油形象广告;;“乘法”描绘的是2005年年底完工的中海壳牌石油化工有限公司诞生，中海壳牌南海石化项目的建设场景，突出其作为大亚湾石化区启动项目的意义，借助所谓的“乘数效应”带动一方经济发展，阐述壳牌所带了的巨大社会经济效益，强化壳牌所代表的社会人文性质。 ;关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。;;太阳篇;如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。 ; 通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别——不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。 ;;;绿色篇;煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。; 数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。洁净的用煤技术，让人们重新认识了煤炭资源的价值：发电、生产化肥、合成汽油和柴油、制氢以供燃料电池、利用煤渣烧制建筑材料。? “朱叔叔，煤是怎样变回绿色的？”透过阳光，小博满怀惊奇地找寻着煤回归森林的曲径。 ;;F1篇;是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。; 法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造，其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆地飞翔的现实。?