品牌定位战略_图文.docVIP

杰克?特劳特和艾?里斯提出了 著名的品牌定位战略。他们发现,身 处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二 是自动将信息简化归类。这也是心理 学家所说的“选择性记忆”机制。根据这种机制,他们从中发现了“心智阶梯”原理,认为:消费者把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只 记几个足够应付的品牌,这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智 阶梯。比如,消费者要买感冒药时, 潜意识里就会出现一个感冒药类别的品牌阶梯,依次为泰诺、新康泰克、感康、白加黑等。 因此,杰克?特劳特和艾?里斯提出,定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌 成为某个类别或某种特性的代表品 牌。当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,即该品牌占据了这个定位。许多成功的品牌正是源于其明确的定位,是其所在类别或特性的代表品牌。比如,在饮料行 业,可口和百事是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。 在信息大量充斥、科技快速发展的竞争时代,企业应用品牌定位战略,可以通过明确的定位去抢占顾客 有限的心智资源,让品牌成为顾客心 智阶梯中的首选。 品牌定位战略的三个步骤 1.探察顾客心智.关注竞争对手 品牌定位是在顾客的心智中展开的,所以战略的第一步是要通过市场 研究去探察竞争对手在顾客心智中 的位置。很多企业往往通过市场调查,试图了解顾客需求,以期用更好 的产品或服务与对手竞争。然而,大 量指向顾客潜在需求的市场调查并未成功,因为顾客也不知道自己的潜在需求是什么,而且对于未出现的产品或服务根本无从评价。正如拉斯克尔所说的,“大多数的市场调查只能证明驴子果然有两只耳朵。”所以,品牌定位的观点认为,市场研究的目的不是去了解顾客需求,而是探察竞 争对手在顾客的心智中占据了什么位置,以便做出后续的定位决策。 如果一个企业要为其洗发水确定 品牌定位,第一步就是探察竞争对手 在顾客心智的位置,比如飘柔占据了“柔顺头发”.潘婷占据了“营养头 发”、海飞丝占据了。去屑”、夏士莲占据了。黑发”等。如果一个企业要推出豪华轿车品牌,应该首先了解竞 争对手在顾客心智中已经占据的位置:法拉利占据了“速度”、奔驰占据了“名望”、宝马占据了。超级驾 驶机器”、富豪占据了。安全”等。2.选择定位方式.抢占心智资源 根据竞争对手在顾客心智中的位置,企业可以选择一种定位方式,抢占有限的心智资源。如果竞争对手还未占据有利位置,企业可以采用抢先 70 同灯.E剐P刚SE M^NAGEMENT 6.2008 万方数据 占位的方式如果竞争对手已经占据了有利位置,企业可以采用关联定位或为竞争对手重新定位的方式。 (1抢先占位。根据顾客心智阶梯原理,一旦顾客产生相关需求,就会根据心智阶梯中的品牌进行购买选 择。而任何一个品类中都存在有价值 的阶梯。如果这些阶梯空置着没有品 牌占据,企业就应该一马当先去开拓这个价值,抢先占有这个资源。比如, l 992年高露洁发现中国牙膏市场的 各大品牌还未占据顾客心智中的最有 利位置——。防止蛀牙”。而在美国市 场,宝洁公司的佳洁士因为占据这个位置而成为市场第一品牌。于是,高露洁在中央电视台黄金时间段打出广 告.迅速完成了抢占。防止蛀牙”的 定位,从此在中国牙膏市场成为领导品牌。后来佳洁士也打出广告宣传防止蛀牙,但为时已晚,这个宝贵的资源已经先被高露洁牢牢占据。 此外,即使企业不是第一个推出相关产品的,只要对手还没有在顾客心智中占据有利位置,企业依然可以通过抢先占位赢得竞争。比如,步步 高虽然不是市场上第一个做无绳电话的,侨兴比步步高要早得多。但步步高抢先提出了“步步高无绳电话, 方便千万家”,是第一个在顾客心智中抢占无绳电话资源的品牌,也因此 成为无绳电话机的第一品牌。 (2关联定位。如果竞争对手已经在顾客心智中占据了有利位置,企业可以将自己的品牌与对手关联在 一起而顺带成功。其中的原理是,顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引,那么当他想到第一选择的时 候,因为企业品牌和第一产生了关 联,他也就能马上联想到企业的品 牌。比如,美国阿维斯公司将自己与 汽车租赁行业的第一位关联在一起,宣称:。我们是老二,但我们要迎头赶上。”金蝶软件也曾经通过宣传 。北用友,南金蝶”,借助用友的心智 资源而获得迅速发展。江西飞环酒业公司将其果酒品牌。贡桔干酒”更名 为。飞环干黄”,主要目的就在于借 干白、干红之势,进行趋势定位,让消费者认为是同类产品中的新品种。在其广告。你喝过干白、喝过千红,你喝过千黄吗?”的诱惑下,消费者迅速接纳了这个获得布鲁塞尔国际博览会酒类最高奖的果酒品牌。 (3为竞争对手重新定位。如果 竞争对手已经占据了有利位置,企业 还可以通过为竞争对手重新定位,将对手挤出有价值的品牌阶梯。具体做法是发现对手强势中的固有弱点,