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第 12 章 产品与服务策略 本章要点 ? 产品整体概念的主要层次 ? 产品组合的主要策略 ? 产品生命周期各阶段的营销策略 ? 服务的分类及其特点 ? 服务质量管理的主要方法 ? 服务的有形展示 第 1 节 产品组合策略 第 1 节 产品组合策略 ? 一、产品整体概念 ? 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、注意等。 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购 买某种产品 时所追求的 利益，是顾 客真正要买 的东西。 指核心产品 的载体，即 向市场提供 的实体和服 务的可识别 的形象表现 指顾客购买有 形产品时所获 得的全部附加 服务和利益 第 1 节 产品组合策略 ? 二、产品组合的宽度、长度、深度和关 联度 关联度：各个产 品大类在最终使 用、生产条件、 分销渠道等方面 的 密切相关程度。 宽度： 有多少产品大类 深度：产品大 类中有多少不 同花色 长度： 产品组 合中所 包含的 产品项 目的总 数 ? 产品组合： 一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目 的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 ? 产品大类： 产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 ? 产品项目：