策略性思维与营销传播策划.pptVIP

第二部分 市场与营销的现状 关于品牌 品牌策略。 本品与竞品的品牌定位，差异点。 品牌知名度与美誉度。 消费者对于品牌的看法。 联想移动主品牌下，分别针对高端受众、中端年轻时尚群体、低端经济群体打造智能手机、娱乐手机、经济型手机的品牌。就中端针对时尚年轻受众，打造联想“粉时尚”品牌形象。 本品与竞品相比，从产品角度讲，无绝对的差别，相对国产品牌竞品，联想在功能、性价比上有优势，相对于竞品来说则在性能上纯在差距。实质上产品还是存在同质化的竞争。目前条件下，出路在于基于产品基础功能支持，建差异化的品牌，针对受众进行强力宣传，先喊先赢。 品牌知名度上，国产品牌无太大差距，但在产品性能品质及美誉度上不足。 缺乏消费者对于品牌看法的数据。 第三部分 问题与机会 列出真正的问题点 列出可以掌握的机会。 ?问题 问题来源于前面的基本资料中。 把它们尽量罗列出来，并给予分类。 竞争品牌众多，产品难以突围，市场份额小且不稳定，与本土竞品无明显差距； 相对国际品牌而言，品牌力不足。 ?分析 ?如“销售下降”只是问题的症状，根本是因为…… 问题是否存在于整个行业（可能是个市场机会）？ 这个问题有解吗？ 解决这个问题，是否使我们更有利。 国际化品牌具备研发优势、技术领先、产品品质好、产品系列齐全、营销方面不处于弱势；另外，整体实力雄厚，具备品牌优势。 本品在品牌规划与传播、营销运作方面存在不足，局限于同质化低层次竞争。 其它本土品牌在实力上与本品牌相近，存在问题相近，在市场整体高速发展的情况下，联想存在突破困局机会。 相关问题并非无解，可依托联想产品研发能力、渠道能力的支持，通过重新对品牌进行规划和传播，以及有效的营销运作求得突破。 第三部分 问题与机会 ?机会在哪里 ?问题的叙述与分析，也是一个发掘机会的过程。 更多的机会还是来源于基本资料，请注意下列事项与机会的关系： 顾客最喜欢我们的地方。 顾客生活形态的改变。 新政策与新技术。 相关环境的改变。 第三部分 问题与机会 机会在 哪里？ 国际化品牌虽然实力雄厚，但本土品牌对于中国文化与用户消费习惯等更为了解，多元化的消费特性给予联想市场机会。 手机市场是一个技术和消费者需求持续快速变动的市场，而中国市场也是个急速发展的市场，通过追踪技术发展趋势，关注并把握消费者需求的变化，可寻找市场机会。 本品在品牌等各项市场因素中并不优于联想，相反，联想处于领头羊地位；手机市场的竞争虽然激烈，但实际上没有真正在技术、产品、品牌、渠道、营销手段等方面真正具有强大竞争力的品牌。 联想自身在产品研发、渠道支持、品牌知名度等方面具备一定的支持力； 联想通过对品牌重新予以规划，存在构建品牌优势的机会。整体上，联想品牌应采取主副品牌的模式，在“联想移动”之下分别针对高端智能手机、中端娱乐型手机、低端经济型手机设立副品牌，不断强化品牌认知，建立自己的品牌殿堂。 市场突破点：I807为先锋的娱乐型手机就是联想顺应年轻时尚群体需求，突破中端市场的机遇点。在整体品牌规划的同时，在联想后续产品研发力和渠道支持下，通过有效的传播，完全可以达成提升品牌，扩大销售的目的。 其它可能的销售增长点：例如二三级城市的销售等、传播效应带动销售。 第三部分 问题与机会 第四部门 目标和企图 目标是营销策划书的核心，在这一部分有两个主要内容：写明 假设 在假设的基础上确定目标。 假设 ?假设是预测与设定，在你执行计划时，重大变化随时发生，那就回过头来，看看当初的假设。 假设：直接影响制定目标的要素，否则不必假设，如：? 明年的GNP。 产品的生产能力。 行业的成长率。 原材料市场的行情。 假设：每一个方案的制定都必定有一定的前提假设，条件变动，很可能影响方案执 行，联想案例假设如下： 国民经济整体发展状况平稳顺畅； 新用户、换机用户增加，手机行业整体处于稳定、快速成长阶段； 业内无影响行业发展的突发性、大型危机事件； 原材料成本无较大波动； 联想产品研发、生产、物流、宣传推广、渠道体系等可正常运作，给予支持配合； 竞争品牌无类似的相冲突方案实施。 其它影响方案实施的因素。 第四部门 目标和企图 ?目标 ?将财务目标转化为市场营销目标： 必须精确：如：今年新增加的25家经销商，预计在明年上半年达成平均900万的月销售额，希望在年底达成110万的目标。 第四部门 目标和企图 财务目标 营销目标 1999年2000万利润 达到33%的市场占有率； 品牌认知提升到65%； 扩大10%的配销网点。 第五部分 发展策略 策略的使命是指出行动的方向： 策略的表达 陈述内容； 表明企图。 策略必需涉及各种营销武器，如： 品牌； 产品； 定价、促销； 渠道网络、推广、广告； 包装、顾客服务。 结合对目