产业经济学第9章广告4电子教案.ppt

第九章 广 告 ;; 一、广告经济学的理论发展 马歇尔，是对广告进行研究的第一人。 张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。 广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决“为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按照这一主线形成了3种观点：劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点，其中前两者影响较大。;;;;二、广告强度;第二节 广告与市场结构 ;广告与集中度 ;;;;;广告与产品差别化 ;产业;;;三、广告与进入壁垒 ;;（二）广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 广告的“阀限效应值”是指在广告对促销产生作用之前，厂商必须投资的最低限度广告费，也即广告投入中的最小有效规模（MES），低于这一规模，厂商将无法享受广告的规模经济效应。 低于MES的广告投入一般不会起到促销的效果，在一定程度上，广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要资本量壁垒。 对于新进入厂商来说，一旦进入失败，这部分投入将无法收回，广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的进入壁垒。;;（三）广告与产品差异化壁垒 广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的差异，广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。 而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用。否则没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成。 广告形成的产品差异化，和由此产生的品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒。 美国宝洁公司洗发用品的系列广告：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等;第三节广告与价格竞争 ;; 三、广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段 可口可乐与百事可乐的价格竞争与广告竞争 ; 广告;一、广告与产品质量 ;;如何使厂商在获得相应市场地位以后，一直提供高质量产品？ 要使厂商提供高质量产品能够获得酬金 从博弈论角度看，要使博弈的次数增加，使厂商???加注重长期利益而不是短期利益。 （二）广告与质量酬金：声誉投资的视角;;;二、广告与利润 ;第五节 虚假广告与广告的监督;;二、广告监管