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第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境的内容 第四节 市场环境的分析 第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素 。包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。 供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销的主要参与者和影响力 二、营销环境的特点 客观性 差异性 动态性 相关性 政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。 第二节 营销环境的内容 Ⅰ.宏观环境分析 自然 技术 环境 环境 经 济 政治 环 境 环境 人 口 文化 环 境 环境 企 业 （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄） 1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 一、人口环境 家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居 （四）家庭组成 法国一经济学家写过一篇文章： 分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。 在经济周期高涨时，信心足，穿短裙； 在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构 年代 消费系数 消费热点商品 人均GDP水平 20世纪50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1，000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2，000美元 20世纪92年代末 10万元级商品 汽车、住房 4，000美元 2005年