如何设计促销9教程文件.ppt

梅国兵 2009年7月10日 第一部分 基本理论概况 第二部分 专业理论知识 第三部分 要点掌握部分 第一部分 基本理论概况 一、如何认识促销 二、如何确定促销对象 三、促销可以达到的效果 怎样确定促销对象 促销的对象 消 费 者 推 销 人 购买对象 导购员 促销可以达到的效果 促销可以做到什么？ 减少竞争压力，对抗竞争抵 消对手攻势；针对手的弱项 弱势发动攻击 增加短期销售额（量、次、人） 保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客 争取新的消费使用者，到达新的目标对象 促 销 引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品 扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象 协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市 倾销，清库存；争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售 第二部分 专业理论知识 一、促销设计人员应具备的素质 二、促销的形式（广义） 三、促销的形式（狭义） 四、策划促销的程序 五、策划程序的分解 促销设计人员应具备的素质 1、计量管理 专业性的知识 2、创造工程学 3、促销技术 1、营销理论与技术 基础性的知识 2、业界的知识 3、促销策划 促 销 的 形 式 （广义） 广 告 促 销 通过非人员的促销 方式，借助广告媒 介载体 人 员 推 广 通过人员推广销售 信息，激发购买欲望 销 售 促 进 针对消费者或经销商通过工具和手法进行（折价、抽奖、赠品等） 公 共 关 系 在社会层面传达对企业、产品 有利的信息，在特定环境下表达企业的意图，向公众示好。（经销商会议、产品演示发布会）  促 销 的 形 式 （狭义） 概念：指销售促进，就是针对消费购买的销售 活动方式。 方式：买一赠一（附赠品）、折价/特价/打价售 试用试吃（赠品）、加量不加价、抽奖、刮奖、优惠 礼券、消费竞赛/集齐换购、会员俱乐部等等。 策 划 促 销 的 程 序 促销活动的评估 界定行销问题 制定促销的目标 制定费用预算 创意发想 促销的执行 策 划 程 序 的 分 解 1、界定行销问题 新产品新品牌入市促销组合 品牌产品调整变革，需要大力推介 产品市场新渠道、新终端的拓展是当务之急 需要中间商，终端推销的支持 广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升 老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期 2、制定促销的目标 A、明确目的 新产品新品牌入市增加知名度 品牌产品调整变革，需要大力推介增加试用率 产品市场新渠道、新终端的拓展当务之急是增加对企业的信任 广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升争取老顾客 老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期增强使用率 对手推陈出新的销售举措增强排他性 B、做什么对谁用力？（消费者/中间商/销售人员） C 、提出促销的量化目标，达到什么力度或程度，在何时何地达到何种目的 目标分解：广告目标，公关宣传目标，人员推销目标，促销目标。其中促销目标明确销售量要达到多少（作为事后考核的方面），列出两个值：保守值、乐观值（目标点数、挑战点数）例如：铺货增加20个经销商；上月销售量提高20%等等。 3、制定费用预算 A：预算方法 可能支出法，有多少钱可做这件事 销售量比例法，占销率的概念，销多少从中拿多少 用历史经验值来考虑 对抗竞争法，对手拿出多少，我是比它强或是与它持平 B、需计算的费用 广告费：设计、发布、代理佣金、肖像权 公关费：一般情况下泛指隐性费用，但以何名目支出的费用要搞清楚 执行费：人员、场地、运输、管理、公证 物料费：印刷品、促销物资、工具、礼品 商品折价：低价出售，以产品抵礼品，产品销售的利润损失 杂费：税金、杂项支出 4、创意发想 A、确定促销方式，比较不同方式的利弊（操作性/周期/与消费者的关系） B、表现方式的创意（利益的表现/口号与借口/吸引消费者的技巧，考虑使用的媒体 5、促销的执行 促销执行的好坏直接关系到促销的绩效 促销执行的五个关键要素：时间、地点、人员、物料、资金 两个重点：协调；进度 协调 ：是对企业促销资源的调配 进度 ：是反映促销执行状况的坐标 促销活动的评估 促销评估分三部分：事前，事中，事后 事前检核：包括对促销计划书、促销任务进度表(促销执行流程图)的