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区域品牌是一种集体性的公共品牌，政府有打造公共品牌的责任与义务。 品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。 品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。 ——《中国旅游报社》代理总编辑 邵春 区域旅游品牌 旅游产品/服务 旅游服务人员 旅游环境 营销交流 区域旅游品牌构建的战略过程（改编自Wolff Olins，1995） 政 府 规划者 引导者 规范者 主导者 旅游产品/服务 旅游服务 旅游环境 营销交流 旅游地品牌支撑力 动态旅游形象传播力 综合旅游 竞争力 系统/持续 推广力 区域旅游品牌 区域旅游品牌与政府作用关系图 标准城市称号与品牌 品牌个性—— 品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。 品牌价值——亦即综合竞争能力。 品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。 品牌功能 1.识别功能 ——在市场上，品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。 品牌认知——消费者对品牌产生的一种整体感觉。 品牌——是消费者心目中的地域标志和代号，代表着一定的品质与特色。 品牌识别是品牌化的最终目的 品牌战略研究专家大卫.艾克(美国.David A Aaker)的观点： ——品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，他代表了组织机构希望品牌所象征的内容。 2.促销功能 ——品牌具有排他的专用性特征。 （1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者的注意，实现扩大销售的目的。 （2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌经营走上良性循环的轨道。 3.增值功能 ——品牌是一种无形资产，可以提供巨大的附加价值。 产品品牌本身可以作为商品被买卖， 地域品牌能否进行买卖？ 第五节旅游开发效益评估 １．旅游经济效益评价(宏、微观效益) 微观经济效益评价： 　　 （１）旅游企业的成本； 　　（2）旅游企业的收入； 　　（3）旅游企业的经济效益。 宏观经济效益评价： 　　 （１）对国民经济增长的贡献率评价； 　　（2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价； 　　（3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关联作用。 其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。 ２．社会效益评价 　　（１）对旅游目的地基础设施条件的改善； 　　（2）对就业环境的改善； 　　（3）对社会文化的影响。 ３．环境效益评估包括以下内容： 　　（1）旅游环境容量评价； 　　（2）环境质量的改善效果评价。 第六节旅游地竞争力评价 竞争性和可持续性模型（Ritchie与Crouch 2000年） 区域旅游规划的一个必要步骤就是确定区域的竞争地位。实现这一步骤的目的就是确保规划建议考虑到旅游吸引物和服务设施现有的竞争性。 * * 第四章 旅游地评价 本章内容框架 第一节旅游地的概念与类型 第二节旅游地开发条件评价 第三节旅游地感知度评价 第四节旅游地形象与品牌力评价 第六节旅游地竞争力评价 第五节旅游开发效益评价 1.旅游地引力评价 2.旅游投资条件评价 1.大众投票方式 2.问卷调查方式 1．旅游地形象与品牌概念 2．旅游地形象评价 3．品牌力评价模型 4．旅游地品牌构建框架 1.旅游经济效益评价 2.旅游社会效益评价 3.旅游环境效益评价 1.旅游竞争业绩 2.旅游核心竞争力 3.旅游竞争环境 第一节旅游地的概念与类型 第二节　旅游开发条件评价 1、旅游地引力评价 2、旅游投资条件评价 1.旅游地引力评价 （1）资源的品位 （2）区位条件 （3）可进入性 （4）区域经济背景 （5）客源状况 （6）容量规模 （7）整体环境 旅游地吸引力 模式 旅游资源 区位条件 区域经济背景 主要开发措施 案例 1 +++ +++ +++ 全方位开发 北京 2 +++ ++ + 国家扶持、适当超前开发 张家界 3 +++ + + 保护性开发 丽江、 西双版纳 4 + +++ +++ 恢复古迹或人造高级别旅游产品 深圳、 武汉 注：+++ 优；++ 中；+ 差。 北京大学_陈传康 2.旅游投资条件评价 （1）资金状况 （2）政府的优惠政策 （3）人的观念与意识 （4）法制环境 第三节旅游地感知度评价 一、大众投票（定性）方式 一般通过人们