第5章 连锁商业形象营销策略 (2)3培训教材.ppt

第5章 连锁商业形象营销策略 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解商品配置表的功能；理解CI战略的内涵，并注重其应用；熟悉连锁店铺的店面设计及内部设计；重点掌握商品陈列的方法，初步具备商品陈列的能力。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 5.1 CI观念与内涵 5.1.1 CI战略 1．CI的含义 是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 3．CIS导入工作程序 1）准备阶段 2）调研阶段 3）策划设计阶段 4）实施管理阶段 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 5.1.2 CIS的构成要素及设计 1．理念识别系统（MIS） 1）理念识别系统的含义 理念识别系统（mind identity system）又称理念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它是企业文化战略整合的核心识别系统。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 2）理念识别系统设计的内容 ①经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。 ②经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。 ③经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。 ④经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名连锁企业麦当劳的“QSC+V”经营作风。 ⑤经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 3）企业理念设计的原则与评估标准 （1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。 （2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。 （3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。 （4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美语言融合在一起。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 2．行为识别系统（BIS ） 1）行为识别系统的含义 行为识别系统（behavior identity system）又称行为统一化，是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 2）企业行为识别的特点 （1）行为识别的统一性 （2）行为识别的独特性 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 3）行为识别系统的内容 （1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度。 （2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 3．视觉识别系统（VIS） 1）视觉识别系统的含义 视觉识别系统（visual identity system）又称视觉统一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 2）视觉识别系统的内容 （1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销报告书等等。 （2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。 《连锁商业营销与管理》 唐树伶制作 3）