第5章市场细分和目标市场选择2培训课件.ppt

生产营业用房市场细分的依据 细分标准 具体因素 地理因素 国界 资源 交通 区域 自然环境 生产力布局 地形 城乡 气候、 城市规模 用户行业 冶金 机械 航空 煤炭 服装 船舶 军工纺织 化工 食品 森林 其他 用户规模 大型企业 小用户 中型企业 其他 小型企业 大用户 购买行为 使用者地位 购买批量 价格、服装的敏感程度 追求利益 购买周期 使用率 购买目的 购买频率 品牌商标 渠道忠诚度 商业用房市场细分依据 主要依据是房屋的使用性质 1.商场 2.酒店业 3.金融业 4.厂房 5.仓库 6.娱乐业 7.休闲业 8.文教业 9写字楼 市场细分的方法 （1）单因素细分法 单因素细分法是指划分房地产市场只按照一个因素进行。比如，通过用途、业主、购买力、地域和销售方式等不同因素划分的市场，就产生了房地产产品市场细分的基本类型。 （2）双因素细分法 即按两个标准细分市场，如同时按照收入水平和家庭人数两个因素来细分物业市场。 （3）立体三因素细分法 即按照3个细分因素进行市场细分，如按收入水平、家庭人数和户主年龄等标准细分物业市场。 （4）多维、多因素细分法(综合因素法) 即按3个以上标准相结合细分市场。 市场细分的方法－综合变数法 老年 壮年 中年 青年 老年 壮年 中年 青年 男 女 男 女 男 女 女 男 1000元以上 700－1000元 400－700元 400元以下 消费市场细分范例 综合因素法 同质偏好 分散偏好 集群偏好 细分的模式（以冰淇淋为例） 市场细分步骤——三步法 科特勒(Philip. Kotler)及鲍维(C.L.Bovee) 步骤1：调查阶段 调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。 步骤2：分析阶段 研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 步骤3：细分阶段 现在根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变数和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。 房地产市场细分程序与方法 市场细分的程序 划 定 细分范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 选择目标市场，设计营销组合策略 为市场暂时取名 舍去潜在顾客的共同需求 进一步认识各细分市场特点 市场细分程序 估算各分市场的规模大小 市场细分步骤 ︳ 五步法(贝克曼M.Dale.Beckman) 选择市场细分依据 确定市场小细分的概貌 预测每个小细分的总的市场潜力 分析每个小细分内的竞争力 确定服务于每个小细分的营销组合 预测每个小细分特有的市场份额 估计每个小细分的成本／效益 效益能否实现公司目标？ 确定每个小细分是否合理？ 选择目标市场小细分 步骤I 步骤II 步骤III 步骤IV 步骤V 三、房地产细分市场评估：有效性、可行性 第二节 目标市场选择 一、目标市场概述 二、影响目标市场策略的因素 三、目标市场选择程序 第三节 房地产目标市场选择 目标市场概述 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。 影响目标市场选择的主要因素 ●市场规模 ●资源条件 ●环境条件 ●盈利性因素 ●风险性因素 ●政策性因素 确立目标市场：只要我那份 无差异性市场 差异性市场 集中性市场 资源 有限——雄厚 产品 同质——多样 生命周期 投入、成长、 成熟、衰退 竞争对手 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 目标市场选择的几种模式 注意:甲乙丙代表三类产品；ABC代表三类消费者。 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 单一市场集中战略 目标市场选择的几种模式 注意:甲乙丙代表三类产品；ABC代表三类消费者。 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专门化战略 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专门化战略 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专门化战略 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 覆盖全部市场战略 目标市场选择程序 要注意的问题：