第5章目标市场营销3讲解学习.ppt

§2 目标市场选择(Targeting) 评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 细分市场规模和增长特性 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （流动性的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 二、选择目标市场 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 儿童牙膏市场 成人牙膏市场 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 定制营销 营 销 组 合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营 销 组 合 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分 1 细分 2（目标） 细分 3 1. 无差异营销 (Undifferentiated Marketing) 2. 差异营销 (Differentiated Marketing) 3. 集中营销 (Concentrated Marketing) 定制营销 讨 论 四种目标市场战略各自的优缺点及适用性 (一)无差异性市场策略 优点：成本的经济性 缺点 难以满足消费者多样化的需求 易受竞争企业的攻击 适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品 思路:同质需求 案例:福特汽车 可口可乐 (二)差异性市场策略 优点 生产机动灵活 在一定程度上可以减少经营风险 缺点 管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中 适合于 选择性强，需求弹性大的商品 思路:异质需求 案例:宝洁 丰田 (三)集中型市场策略 优点 准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取营销策略 节约营销成本，提高投资利润率 缺点 目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击 适合于： 资源力量有限的中小企业 第五章 目标市场营销(STP营销) §1 市场细分(Segmenting) §2 市场选择(Targeting) §3 市场定位(Positioning) 讨 论 一个企业是否能（致力于）服务某一市场的所有或最广大范围的顾客？ 如果回答“是”，能否以一种营销组合满足全部顾客的需求？ 如果回答“否”，企业该如何行动？ 什么是目标市场营销 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：①市场细分。②目标市场选择。③市场定位。 沙宣 ------专业发廊效果 （我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 子品牌 细分市场 广告诉求 全球通 高端客户 我能 关键时刻，信赖全球通 神州行 无月租，小额话费客户 充值方便 轻松由我 动感地带 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体 年轻人的通讯自治区 我的地盘，听我的 §1 市场细分(Segmenting) 市场细分及其产生 市场细分的逻辑依据 市场细分的作用 市场细分的标准 有效细分的要求 市场细分步骤 一、市场细分及其产生 市场细分(Segmenting)就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 市场细分的产生 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的必要性（逻辑依据） 顾客需求的差异性 企业资源的差异性和有限性 市场竞争的需要 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences）