房地产营销推广策略与案场管理资料整理.ppt

广告标题表现形式 （10) 对比式标题 通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。 “金沙西园里的豪景小户——大景观/小天地” 金色怡园“江南园林形胜，写意山水养老” （11）比喻式标题 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 建川丽水青城“城间别墅，‘自然天堂’ 西江紫园：“珍稀‘墅种’盛开” * 广告标题表现形式 （12）夸张式标题 以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果 上海花园：“城南之尊，大户之家——缔造显贵之地的颠峰时代” 香颂岛：“收藏花香‘国度’” （13）寓意式标题 寓意式借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥。 世纪朝阳：“阅读自己的生活” * 广告标题表现形式 （14）问题式：提出问题，引导购房者思索 书香雅居：“你的家有多少风景？ “书香韵，成都情” * 促销策略和传播策略 * 房地产促销 SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。 SP、广告、人员推销、PR（公关）、事件是基本的几大促销手段。 * 促销策略 项目目标 营销策略 促销预算 促销目标 设计 市场范围 整合 折扣率确定 时间 促销条款 竞争性防御 产品范围 效果测试 SP目标 SP设计 SP评估 * 促销策略 SP工具分类 免费（Free）：印花、免费样品、赠品、 优惠（Save）：自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告、 竞赛（Wins）：代理公司分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛或抽奖 组合（Mix）：财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他SP * 客户资源整合 客户资源是指企业向其提供产品和服务，并获取利益的对象。 客户资源是为企业带来直接利润的资源，与货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。 客户资源具有可用货币衡量的准确价值，所以客户资源的增加、流失以及每个客户带来的收益的变化等等经营现象引得企业高度重视。 客户资资源是企业的重要资产,但企业并不对它具有控制权和所有权。 房地产客户资源 按客户的规模分类 VIP客户 企业客户 团体客户 普通客户 按客户的发展形式分类 目标客户 潜在(准)客户 现实客户 老客户 按客户置业需求分类 首次置业客户 改善型客户 多次置业客户 投资客户 按与企业的关系 关系密切客户 关系一般客户 按客户的作用 优质客户 普通客户 房地产销售渠道资源 销售渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。  销售渠道成员的一切职能活动都是围绕着使产品和服务的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利而进行。 销售渠道作为营销行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的经济活动发挥着重要的作用。 房地产销售技术资源 现代房地产销售中为了增加客户体验、接近客户或者引起客户兴趣经常会用使用一些新技术、新工具和新方式。近年来房地产销售新技术、新工具： 新技术： 移动平台、微博平台、三维互动、3D技术、地源热力…… 常用工具： 沙盘、模型、楼书、DM杂志、样版房、精装修、示范区、材料区…… 房地产信息资源整合 经济学的角度看，信息是与物质、能量并重的客观世界三大要素之一，是为管理者和决策者提供依据的有效数据； 对于房地产行业而言，信息某种角度来说是就是生产力，就是利润，就是减化风险。 有效的信息整合必须经过：收集、整理、分析、验证、加工、维护和利用这7个过程。 房地产信息资源整合 政策信息 市场信息 行业信息 产品信息 竞争信息 城市信息 产业信息 技术信息 客户信息 土地信息 目录 房地产营销概念 房地产市场策略与研究 售楼中心作用与布局 销售目标的制定 销售资源的整合 项目传播策略与销售渠道建设 销售团队建设 销售控制与管理 * 项目传播策略 * 项目传播策略 目标市场的策略 市场定位策略 传播诉求策略 传播表现策略 传播媒介策略 * 向谁说？ 说什么？ 怎么说？ 说多少？ 哪里说？ 项目传播策略 传媒诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定； 也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲； 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 * * * 项目传播诉求 1）阐述楼盘的位置； 摩卡·筑：川音旁精致房子用艺术向生活致意 翰城：大学城腹地，花园洋