罗西尼表业国庆品牌促销活动建议案.ppt

罗西尼表业2006年国庆品牌促销建议案 时空视点优势 2001-2005，蝉联中国本土十大公关公司 国际公关组织PROI中国地区唯一成员 国际公关协会（中国）专业委员会委员 完全以客户为导向的服务方针 对高端消费市场和时尚产品趋势的良好把握 丰富的全国性品牌促销活动运作经验 成熟稳定的各地供应商体系 目 录 环境审视 活动策略 路演执行 活动传播 项目预估 走进时空 Part 1.环境审视 市场环境审视 我国是钟表生产大国和出口大国，但主要以低档产品为主；国内低端市场已经饱和，高端市场则是海外品牌一统天下 相比家电等市场，手表市场规模有限；目前国内市场共有一百多个手表品牌，国外与国内品牌比约为4:6，竞争激烈 随着配额和许可证的取消及关税的调整，海外品牌更将大举进入中国市场，钟表市场竞争将更为激烈 中低端市场，国内企业对于消费者和整体市场的关注不够，把过多精力放在彼此间的竞争上，在技术创新和长期性投资上缺位，造成产品同质化、价格竞争等现象 目前市场上罗西尼、天王、飞亚达、依波四大品牌的内涵、形象等没有实质差异，消费者常因款式和价格变更购买决策 消费环境审视 在“用表”的需求得到满足后，消费者开始向“玩表”阶段迈进 随着手机、消费电子产品等各种计时替代品的普及，手表的功能型消费效用被进一步弱化 越来越多的人不是因为手表的计时功能而购买，更多是作为传递信息的一个载体，如彰显身份、体现心情、搭配服饰等，符号式消费趋势日渐明显 近年市调数据显示，符号式消费已经占了购表消费者的53%，超过一般以上，且尚在递增 品牌定位策略 飞亚达 航天员专用表?高品质，精确，好用耐用?品质导向型定位 天王 陈道明代言?艺术，时尚，高端，成功人士?价值导向型定位 依波 珍宝、彩陶系列表?先进技术、设计创新?产品导向型定位 罗西尼 开展关系营销 关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位 非经常性消费产品消费，老用户的更新消费是主体，在情感型定位的框架下开展关系营销，可获得稳定、渐增的销售曲线 情感定位附加值高，同等情况下可索取更高溢价 关系营销，注重同消费者的沟通和互动，公关、广告、促销、人员直销等营销工具的效果得到整合，效率更高 Part 2.活动策略 品牌性促销 传统促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与品牌建设 随着消费者的促销疲劳，传统促销效果下降 品牌促销，在关系营销思维的指导下可将品牌识别元素融合于促销活动之中，拉动销售的同时提升品牌影响力 创意和媒体传播是品牌促销的关键 促销目标及概况 目标 进一步提高罗西尼品牌影响力 提升国庆期间终端销售和市场占有率 吸引竞争品牌购买者 激励经销渠道 建立消费者数据库，以利长期关系营销 概况 刺激强度：以超出以前的促销刺激，打造具有品牌识别功能的促销手段，通过媒介传播和现场参与影响消费者，促成购买行为 活动时间：2006年9月26日～2006年10月20日 产品主体：罗西尼全线产品 活动形式：终端促销＋路演活动 传播工具：广告、公关、POS、终端人员 品牌促销活动总主题 三位一体的促销 消费者促销要素 促销要素分析 从目标市场消费者购买决策要素分析，需要重点突出品牌实力、产品品质；对价格、折扣等因素则不建议过分强调 根据消费习惯分析，可联合目标消费群体有交叉需求的其他产品厂商进行联合促销，亦可以此为指引选择促销品 从促销手段吸引力和竞争对手区隔角度联合分析，跳出单调的打折、买赠等形式，以活动创意和具有吸引力的大奖冲破干扰，抓取消费者注意力 给予渠道和促销员同销售量相匹配的激励，将活动设想切实落实到终端 从品牌个性与营销策略考虑，促销活动的设计应贯穿情感定位策略，兼顾物质利益（功能型消费）和情感利益（符号型消费），传递罗西尼品牌价值 贯彻关系营销思路，可借活动建立消费者数据库，进行长期跟踪销售 促销活动结构 线下促销＋线上活动 线下促销＝终端促销＋路演 线下活动为主体，重在销售拉动，通过销售终端实现，周期在国庆、中秋前后一月 线上活动为辅助，重在品牌传播，借助媒体覆盖全国，周期两端长于线上活动 终端促销形式与内容 线下促销＝ 增值赠品选择 路演活动策略 活动推广总策略 两个引擎 媒体传播以 中秋文化节 为引擎 终端促销以 灯谜游园会 为引擎 两个带动 媒体传播 带动 地面活动 核心人群 带动 全面参与 目标人群识别 总体布局 Part 3.活动执行 线上活动形式与内容 太多的传统文化在日渐嘈杂和忙碌的生活中被人们渐渐遗忘，小时让我们兴致盎然的中秋已浓妆艳抹分不出本态 同一家核心门户网站、国家级文化协会合作，从9月中旬至10月底内，在该网站以专题形式面向全国征集