活动营销策划案例分析兰州拉面.pdfVIP

兰州拉面中高档餐厅策划方案 一、背景分析和策划目的 （一）背景分析 兰州牛肉拉面是中国的传统名食，它具有“一清二白三红四绿 五黄” 的特征，且色香味美，誉满全国。但国内各地的牛肉面与 之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土 差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化，因此， 国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面” 。 在其后二百多年的漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤 鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界 范围内食客的好评和荣誉，1999 年与狗不理包子、北京烤鸭同时被 国家确定为中式三大快餐试点推广品种，被誉为中华第一面，成 为餐饮业的一束奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面 厨师的智慧与心血。今天，清汤牛肉面因为味美可口，经济实惠，不 仅在兰州比比皆是，而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了 兰州牛肉面馆。 （二）目的 通过深入调查分析，形成在北京兰州拉面市场定位以及市场战略 扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对中国兰州拉面总体市场的 需求总量和市场容量及前景做出判断；明确兰州目标市场，对目标市 场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确 其主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定 价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究 分析；提出兰州市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提 出可行性建议。 二、环境分析 社会文化环境：2007 年兰州市政府已将牛肉面的制作正式列入 了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。 政治法律环境：国家加快服务业发展战略，为兰州牛肉拉面产业 发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展现代服务业，提 高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的 政策基础，带来了难得机遇。 市场需求环境：据兰州市物价局统计， 兰州每天有七八十万人 次以牛肉面为早餐或午餐，其中有超过 80%的人以早餐为主，年销 售额达 7 亿元。兰州牛肉拉面企业有千余家，年营业额近 8 亿元， 占社会消费品零售总额中餐饮业份额的 16.5% ，解决就业 2 万多人。同时，伴随着牛肉拉面行业的快速发展，还逐步形成了 一个以涵盖面粉加工、 肉牛养殖、 餐具消毒、 原料生产与交 通运输等行业的产业链，年产值超过 3 亿元，是缓解城市就业压 力、 解决三农问题、 增加农牧民收入的一个重要途径。 随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，城镇居 民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不 断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。 行业环境：外埠“兰州牛肉面”的异军突起，在全国近3 万家牛肉 拉面店铺中，兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有 1000 家，加上兰州 人兴办的牛肉面店铺，占总数的不到 1％。其他快餐品牌以其科学管 理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮市场份 额。 三、现状分析 1.经营理念落后，没有产业的思想。安于兰州经营的多，愿意走 出去的少;在全国尚未形成统一的技术质量标准，不符合市场化的要 求。 2.竞争过于激烈，难以扩大规模。兰州一共有１２００多家拉面 馆，绝大多数为２０平方米至６０平方米的单店，这种原子核似的均 衡导致了拉面企业的竞争异常激烈 3.资金太少，档次难以提升。但从目前来看，兰州的牛肉面产业 只是在本土得到了一定的发展，有牛肉面馆（店）1000 多家，总经 营面积约 6 万平方米，从业人员近万人，年营业额 4 亿元， 4.市场覆盖率和经营环境水平比较低。兰州拉面如至今仍停留在 传统家庭作坊式经营;经营人员素质参差不齐，经营管理理念落后 5.知名度高，美誉度不够。经营者竞争异常激烈，但是经营者不 按标准规范操作，就餐环境差，服务不到位，质量不过关，使久负盛 名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。 6.兰州牛肉拉面先后经历了开始起步、数量型发展、规模化发展 和品牌建设四个阶段，已初步形成投资主体多元化、经营业态多样经 营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局。 四、SWOT 分析 优势：（S） 拥有享誉全国的品牌； 1.进入门槛低，易于普及市场； 2.有独特的配方，有很多有特色的菜品； 3.投入不大，加盟门槛并不高，有利于吸引商家加盟； 4.店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，加盟店