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0302连锁企业品类管理课件.ppt 22页

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连锁企业品类管理 之 模块三项目二 品类策略向战术转化 内容提示 Click to add Title 1 学习目标 Click to add Title 2 任务导入 Click to add Title 1 学习导航 3 Click to add Title 2 综合训练 4 学习目标 ? 知识目标: ? 1. 熟悉零售 4P 常见的变化手法; ? 2. 掌握常见策略向战术转化的分析思路。 ? 能力目标: ? 1. 能够通过零售 4P 的合理组合提高客流量; ? 2. 能够通过零售 4P 的合理组合提高客单价; ? 3. 能够通过零售 4P 的合理组合提高利润; ? 4. 能够通过零售 4P 的合理组合激发初次购买; ? 5. 能够通过零售 4P 的合理组合刺激持续的购买行为; ? 6. 能够通过零售 4P 的合理组合增加现金流。 任务导入 华润苏果首席执行官马嘉樑 09 年讲话指出“当前,公司面临的最大的困 难还是外阜购物广场问题,市内购物广场基本处于良好状态,外阜整体经营和推进都 比较艰难,绝大部分还处于亏损状态。特别是外阜的购物广场,亏损面很大,亏损较 为严重,这是一个非常严峻的现实。如果每一家新开购物广场一年亏损 300 万,社区 店亏损 150 万,标超店亏损 50 万,便利店亏损 20 万,那亏损的额度是何等惊人?深入 门店调研和现场巡视,发现存在的问题很多,也很突出,我认为存在的问题全部在于 (管理干部)没有经营管理操盘的的感觉而造成的,面对这么多问题,整个公司相关 部门与总监应该认真思考并立即行动起来了!”确实,很多连锁企业在经过快速扩张 后,都出现了不同程度的后遗症:门店数量越开越多,但是单店效益却在下滑,怎么 办?强势竞争对手入侵,门店销售急剧下降,怎么办?门店已经开业两年,却仍然处 于亏损状态,怎么办?请你站在门店店长的角度对上述问题进行深入分析,并且提出 自己的整改建议书,为表现不理想的门店提升销售额、提高利润提炼出比较通用的操 作方法,另外也可以联系校门口商店、学校餐厅的某一个档口(如兰州牛肉拉面)等 ,对其经营现状进行分析,提出经营策略的建议,并从零售 4P 的角度进一步细化出可 操作的战术。 学习导航 策略向战术转化 零售管理 4P 简介 品类策略向品类战术转化的思路 如何有效提高客单价 如何有效提升客流量 商品组合 定价 陈列 促销 策略向战术转化的原因 策略向战术转化的思路 客单价生成机理分析 4P 战术转化表总结 客流量生成机理分析 如何有效提升利润率 4P 战术转化表总结 利润生成机理分析 4P 战术转化表总结 零售商的 4P 战术 营销的 4P ? 产品 Product ? 价格 Price ? 渠道 Place ? 推广 Promotion 零售商的 4P ? 产品 Product ? 价格 Price ? 陈列 Presentation ? 推广 Promotion 商品组合主要战术选择 ? 维持─维持现有的商品组合。 ? 减少─减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 ? 增加─增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数。 ? 取代 / 交换 : 交换品项数目,以新品替代旧品 . 。 ? 一制化 / 群组化:以单店或群组店为单位来决定商品组合。 ? 自有品牌─在该品类、次品类、属性分类中去建立、淘汰或扩大自有品 牌项目。 定价主要战术选择 ? 维持:对目前价格不做任何改变。 ? 降价:降低所有或选定品类单品之零售价格。 ? 增加:增加所有或选定品类单品之零售价格。 ? 统一 / 群组:所有店相同订价或依群组 / 区域定价。 货架陈列主要战术选 择 ? 店内位置 --- 品类配置在店内的位置 ? 空间分配 --- 货架空间分配到品类、次品类、属性…等 ? 陈列安排 --- 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等之方 法 ? 设备设施 --- 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮 ? 一致化 / 群体 --- 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列 促销决策选择 ? 手段 --- 降价 / 折价券 / 广告 / 陈列 / 试吃 / 免费样品 ? 产品 --- 被选为促销的项目 ? 频率 --- 多久促销一次 ? 期间 --- 促销时间的长度 ? 时机 --- 安排促销活动的计划表 ? 地点 --- 促销地点 ? 相关陈列 --- 搭配式促销 回顾:常见的品类营销策略 营销策略 描 述 增加人流量 增加品类的购物人数 提高客单价 提高购物者每次的购买量 产生利润 引导购物者购买利润高的产品 自我保护 不计成本的保护 / 强化品类的现有市场地位 刺激购买 / 制造快 乐 制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果在购物中增加娱乐等以激发购买行为 维护形象 在价格、服务、选品、氛围等方面建立

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