微小企业营销新思路教学内容.ppt

中小（微型）营销新思路韩旺辰教授;蓝海战略 ;市场细分; 市场细分的精髓在于差异。 选择的核心市场要与与众不同，产生区分与差异，才能够在消费者心中留下位置。;市场细分的精髓在于牺牲； 市场定位少即是多，多即是少，舍即是得。 舍得需要大智慧； 真正的大智慧不是看你要什么，而是看你不要什么。;市场细分的精髓在于坚持。 要坚持细分市场的连续性，一贯性，连贯性； 世界著名品牌专家韦尔哥：“一旦产生了一个简单而坚定地想法，只要你不停地重复，终会使之变成现实。提炼，坚持，重复----是成功的法宝。” ;市场细分的根本在于需求。 撇开消费者的实际需求，一厢情愿地确定细分市场，只能是自恋，单恋，暗恋；只有符合了消费者的需求，引起消费者的共鸣，细分市场才有效果。;市场细分的类型;USP理论 ;老年人保健产品； 家政服务项目； 少儿服务产品； 绿色环保产品； 个性化产品；;市场细分产品思路;分离对一种有多种用途的产品，只着眼于其中一个用途。专门用来学习语言的收放机；专供老人使用的手机； 距离：将一个地区的产品在另一个地区销售。兰州拉面；土特产，延吉冷面； 简单：将一种产品更加简单化，使其使用更加实用便捷。傻瓜照相机。智能电器； ;复杂；是一种产品具有多种功能。万能遥控器，万能炊具； 从小处着眼：专卖店； 从大处着眼：超市； 开发新用途：小苏打----除臭剂；;特许经营;特许经营;特许经营的优点;获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。 可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。 ;特许经营的特点;对特许者的考察;对自身的考察;广告目标策略;;;;;;广告目标的类型;根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 创牌广告目标。开发新产品和开拓新市场。 保牌广告目标。巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购??需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 竞争广告目标。加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。;广告目标制作要求;切实可行、符合实际 能够被其它营销部门接受 广告活动只是整体营销中的一个组成部分，广告目标就要让其它营销部门能够接受，才可以让广告运动同其它营销活动相互协调起来。 要有一定的弹性 广告目标要指导整个广告运动，必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。的。;广告定位策略;定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 ;广告定位的五大策略;产品定位策略 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出产品自身优势，来赢得市场和企业发展。 ;观念定位策略 在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。 ;企业形象定位策略 把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的差异。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。 ;品牌定位策略 把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。 ;成分定位； 对象定位； 种类定位：种类定位中的种类是以前没有的，为了与其他相近似产品相区别，而刻意创造出来的； 文化定位； 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品定位。;广告主题策略;广告主题的类型;与企业形象有关 强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献； 突出企业强有力的市场销售地位； 宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神； 强化企业国际性良好的形象； 创造温馨亲切的企业家庭氛围。 ;与购买行动有关 消费者增加购