阿迪达斯“climachill冰风系列”移动DSP投放.doc

阿迪达斯“climachill冰风系列”移动DSP投放 自2012年8月以来，以中国人均GDP首次超过了5000美元线为分界线，民众对于生活方式和生活品质的要求慢慢增加，健身休闲在生活中的比重逐渐增大。苹果这两年来最重视的新产品苹果表，也以对运动的全方位服务和身体情况的监测作为最大卖点，可见时至今日运动的受重视程度已充分发酵，全民运动的热潮已经到来。作为运动品牌界的巨头，阿迪达斯为了宣传最新的“climachill冰风系列”产品，推出名为“任我释放”的季节性活动。这个活动主要阵地为阿迪达斯官方网站、社交媒体和线下门店，代言人是篮球运动员林书豪、足球运动员贝尔和网球美少女哈勒普，目的是加强商品的知名度和认知度。 为提高活动的曝光率、以增加用户互动为目标，阿迪达斯在2015年4月14日至5月31日通过力美DSP进行移动广告投放。 在这次移动广告投放中，阿迪达斯通过力美DSP进行了插屏和banner两种形式广告的全天候投放。双方根据投放素材、时间、成本等投放规划，制定统一考核指标来检验投放效果。最终力美DSP以21,155,385的曝光量和180,884的点击量达成了21,093,750曝光量和168,750点击量的考核指标，并降低了44.8%的成本，其中力美DSP在人群的精准定向策略和投放上的优化策略是关键所在。 在定向策略上，力美通过DMP由年龄、性别、人生阶段、收入、学历等属性对阿迪达斯的用户群做了基本分析。并从手机设备、操作系统出发，对用户环境、长期爱好、行为等方面进行定向，分析出阿迪达斯受众人群的长期爱好、习惯等。对快消品长期投放积累所得的数据进行多维度分析、挖掘，找到进一步匹配受众群的广告互动行为。 在投放的优化策略上，力美采取了非匀速的分阶段投放模式，并且全程以智能投放进行，从而避免了人工干预。在投放上分三个阶段：第一阶段扩大曝光度并同时进行数据的收集；第二阶段通过对第一阶段数据的分析，从而调整策略，以进一步扩大曝光率并增强对目标用户的有效影响力；第三个阶段对潜在客户群进行二次投放。  在第一阶段中，力美对接收广告的用户网络环境不做限制，在2G/3G/4G/Wi-Fi下都可以接收到阿迪达斯的广告。通过4月15日开始一周的时间，力美完成对用户数据的收集并据此持续进行竞价调整和媒体优化，从而使CTR达到峰值。第二阶段开始进行Wifi定投，对目标人群的使用媒介进行分析后加大对体育、健康健美、时尚生活、工具类的投放预算，进一步提高对目标用户的影响力。从5月10日开始进入客户找回和塑造品牌的第三阶段，具体执行上是对点击过广告但未进行进一步操作的人群进行二次投放。 为期一个半月的“阿迪达斯任我释放”推广活动中，力美DSP投放做出了漂亮的成绩，活动的曝光量和点击量都超出考核标准，并将成本降低了44.8%。在这个过程中投放速度的控制是最重要的策略，它让广告的每一次曝光不仅吸引到用户的注意力，也即时地反馈到力美DSP，让广告投放得以实时调整，借此控制成本并提高了效率，换言之——增强了广告投放的目的性，这种目的性既是对目标用户的精确投放，也是对整个投放过程的清晰认识和目标掌握。