（企业管理案例）××集团公司市场营销案例分析报告.pdf

（企业管理案例）××集团 公司市场营销案例分析报 告 在 2000 年 6 月 6 日-12 日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国 际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆 重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国 208 家红旗轿车服务站为用户提供24 小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村 展卖的当天，此种售价 18 、5 万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是 弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987 年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从 1 、8 升到 4 、6 升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加 长车，品种多达 58 种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红 旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出 18 、5 万元的低档红旗 轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1 、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别 克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993 年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488 发动机生产小“红 旗”轿车系列，产量逐年递增，1997 年达到 18000 辆，在国内中高档轿车市场的 占有份额超过75% ，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥 迪在 1994 年达到 2 万辆的顶峰后一路滑落，1997 年仅为 9424 辆，其时，小红旗 便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红 旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998 年以前国内的中高档轿 车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997 年上海汽车工业集团总公司 与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车 上，1998 年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中 高档轿车，1999 年全国中高档轿车销量首次突破 5 万辆，比 1998 年增长了 1.5 倍，在轿车市场占有比率升到 9.7% ，但当年小红旗的增幅不足10% ，基本上表现 为恢复性增长，而××大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车 均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田 “雅阁”轿车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁”销售 突破 10000 辆，而上海通用“别克”则达到了 23000 辆。2000 年××的这两家竞争 对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车的 竞争压力加剧。 2 、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。 由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算 业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车” 的红旗轿车销售影响尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，×× 为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做 出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。 3 、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。 近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车 比例明显下降。1988 年公务用车、商务用车需求比例为 8 ：2 ，1997 年该比例为 2 ：8(含出租车) ，集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6% 。特别是随着我 国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性需 求，使中高档桥车、尤其是D 级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显下降， 从 1989 年的 17.27% ，降为1997 年的 6.74% ，特别是1993 年以后，经济紧缩政 策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车 型要求更加严格。因此，D 级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的 C 级 车，特别是 2-2.2L 级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代 D 级车中的 2.5-3L 级 轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使×× 集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。 4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型 是中低档轿车。