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（危机管理）你的危机在 哪一层 2006 年 9 月 22 日，SK-II 品牌发表声明，决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停 止 SK-II 专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。 至此，SK-II 危机算是告一段落。 但自始至终，SK-II 和宝洁公司都始终没能明白一个技术问题和一个公关问题之间的 区别。在决定暂停在中国销售产品后，SK-II 给它的消费者发来的信函中仍然在解释 有关产品安全的问题。 “根据有关科学文献，铬和钕是广泛存在于自然界的微量元素，如土壤、岩石、水、 大气、动植物体内，一些生活用具，如不锈钢餐具中也含有 18%的铬。化妆品生产线 广泛用到不锈钢设备，要彻底避免不沾染铬是很难的，一些国家和地区的法规规定 在严格生产环节下，少量的残留是允许的。” 技术问题还是公关问题 SK-II 已经确认了危机的发生，但是对于不得要领的管理者来说，你必须首先了解利 益相关人对问题的看法，并与你自己的看法相互印证。 对照一下英特尔公司在 1994 年爆发的著名芯片危机事件，SK-II 的症结同样在于将 危机事件归错类，将考量的重点集中在技术层面，却忽视一些感觉问题。但是，公 众的感觉却往往是引起危机的根源。 当年一位大学教授发现奔腾芯片在执行复杂的数学运算时精确性有些问题，于是他 联系英特尔公司，报告其发现的这一异常，但英特尔对其产品有着超凡的信心，竟 然有礼貌地将这位教授回绝了。于是这位教授转向互联网，去求证他遇到的这一问 题，由此在网上引发了近万条讨论信息，包括一些尖刻的笑话，例如 “为什么英特 尔公司将奔腾芯片命名为586 ？因为英特尔公司在第一块奔腾芯片486 上加上了100 ， 得到的答案是 585.05 。” 引发危机的根本原因是英特尔将一个公共关系问题当成一个技术问题来处理。随后 而来的媒体报道简直是毁灭性的。 “英特尔公司在奔腾政策上完全转变了” 、 “耻辱” 、 “英特尔将更换它的奔腾芯 片”是那一阶段典型的新闻标题。 事态发展到最后，时任英特尔CEO 的安迪·葛鲁夫不得不站出来表态说： “对于一些 人来说，我们的政策既傲慢又粗鲁。我们为此道歉。” 与此同时，一些挖苦讽刺英特尔的笑话开始在网络上流传。IntelInside 被恶搞成 ProblemInside 。更可笑的是，当英特尔公司表示愿意更换芯片时，很少有用户肯接 受。数字统计仅有大约 1％到 3％的个人用户更换了芯片。可见，人们并不真的要更 换芯片，他们只要知道他们有权利换就行了。 葛鲁夫在《只有偏执狂才能生存》一书中，开篇就讲了这个危机事件。他感触说， 企业没有资格评价自己产品的优劣，顾客是否感到满意与被尊重并非完全取决于数 据。 “我们被夹在我们的思维方式和消费者的思维方式中间了。我们的思维方式是 基于事实、基于分析的工程师思维方式，而消费者的思维方式虽不一定是非理性的， 但却习惯于做出他们自己的选择。我们忽视了问题的核心是我们自作主张地告诉人 们，他们应当或不应当担心什么。”在危机发生后，顾客需要更多的关心，是心理 上的安慰，而不仅仅是调换产品。 新战场 事实上，所有的危机最终都需要公关的手段来将负面影响消除到最低。但是企业经 理人中有太多的人把媒体当做敌人，其实它们不是。就像《危机管理》（中国人民 大学出版社）一书提到的那样，当媒体打来询问电话的时候，你不可能躲在 “无可 奉告”的后面。不管你说了什么还是什么也不说，媒体都会报道。 特别是在一个资讯如此发达的电子时代，除了传统的媒体外，消费者通过网络还可 以更加自由甚至是非理性地表达自己的愤怒。无论是当年的英特尔事件还是现在的 SK-II 事件都已表明了这样的趋势。 有了网络八卦，公司营运再完善，也可能被造谣生事者伤及要害，而且与光纤传输 速率相较，谣言的杀伤力也毫不逊色。 奎格利药厂(QuigleyCorporation)是 “舒伤风”(Cold-Eeze)锌菱片的制造者，而公 司经理人也领教到 “谣言之舌”的杀伤力可被网络扩大到不知多少倍。在 1996 年， 科学研究证实其产品能提供一般性感冒的最佳疗效，于是公司的每股股值便从 1 美 元飙升到 37 美元。 其后，有心人便开始制造谣言，1996年年底时，有人假冒公司总裁奎格利(GuyQuigley) 的名义，偷偷溜上公司的专属网站，开始高谈阔论，指桑骂槐，造谣说公司内部组 织混乱，加上其他弊端交相作祟，才导致公司股值滑落。业界分析师怀疑这些全是“做 空投机客”(stockshorters)在搞鬼，他们利用匿名的电子邮件转递网站，所以没有