消费者市场和购的买行为分析.ppt

消费者市场与购买行为分析  案例1:雀巢速溶咖啡的故事 ■20世纪40年代初期,雀巢速溶咖啡首先在 美国市场问世。它方便、省时、美味,不 会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡, 然而,出人意料的是,速溶咖啡在市场上 并不受欢迎! 蛩巢咖u 出现这种情况是令人费解的,在速溶咖啡原味 出现之前,人们要喝上咖啡 必须花费一番功夫:买生咖啡豆,烘烤咖 啡豆,磨研成粉,然后拿进咖啡壶煮。而 速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程,价格 也比上述咖啡要便宜许多。既然如此,为 什么人们不喜欢速溶咖啡呢?市场调查公 司采访了几位消费者,得到的答案几乎都 是一致:他们不喜欢速溶咖啡的味道!  案例1:雀巢速溶咖啡的故事 但是,大多数被调查消费者都不能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么 味道上的区别 咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真 正原因,于是,调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案 他们设计了两份稍有不同的购物清单,分别交给一组家庭主妇,询问 她们:如果一个顾客持有其中一份购物清单,你觉得这个顾客是怎样 一个人呢? ■这两份清单上的大部分商品都是相同的,唯一不同的是一份写的是咖 啡豆,一份写的是速溶咖啡 结果,这群家庭主妇中的大部分人认为,持咖啡豆清单的顾客是顾家、 勤劳、有生活经验和计划的人;而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、 邋遢、没有娶妻的单身汉。  案例1:雀巢速溶咖啡的故事 由此说明,人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡,换句话说,大家 对这个新鲜事物的印象不好。人们拒绝它的原因不在味道,而是他们 对速溶咖啡有偏见。 于是,咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告, 开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇,设计师重新描绘了广告画面 杯热咖啡,背后是一大堆新鲜的咖啡豆,罐头上写着:100%的真 正咖啡 ■新广告播出以后,消费者对它的偏见开始消失,大家不再认为它是懒 惰的代名词,而开始认同了它的美味 ■这一广告风格流传至今,而且更加强调喝雀巢咖啡 的都是成功的商务人士。  案例2:“狗不理”包子没人理的故事 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭 州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不 理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬 口汁水模流)而享誉神州。但正当大津创下日 销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不埋”包子 浮 店却将楼下三分之一的营业面积和让给服装企业 依然“门前冷落车马稀 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时 却忽视了消费者是否接受这“特色”。那么受 挫于杭州也是势在必然了。 首先,“狗不理”,包子馅比较油賦,不合喜 爱清淡食物的杭州市民的口味 其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活习 惯。杭州市民将包子作为便捷快簑对待,往往边 边吃。而“狗不理”包子出于薄皮、水馅、容 易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢 再次,“狗不理”包了馅多半是蒜一类的辛辣刺 激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 Page 5