消费者行为学群体体影响和意见领袖.pptVIP

第11章 群体影响与意见领袖 消费者行为学,8版 Michael Solomon 学习目标353 读完这一章后,你应该理解: 其他人,特别是那些拥有某种社会权力的人,经常影响我 们 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况(好和坏)常常比我 们看到的广告更有影响力。 网络技术正在加速口碑沟通的影响。 社会网络正在改变公司和消费者互动的方式 某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。 参照群体354 参照群体( Reference group):一个实际的或者想象的个 人/群体,他们被看成是对个人的评价,抱负,或者行为 有重大的关联性 在三个方面影响消费者(Re:第7章P211) 信息方面(知识功能) 功利方面(功利主义功能) 价值表达方面(价值表示功 参照群体的影响355 图11.1 产品 参照群体对产品 参照群体对产品 购买的弱影响(-) 购买的强影响(+) 参照群体 公共必需品 公共奢侈品 对品牌选择 影响:对产品弱,对品牌强 影响对产品和品牌强 的强影响(+) 例子手表汽车男士套装 例子:高尔夫俱乐部,滑雪 帆船 品牌 参照群体 私人必需品 私人奢侈品 对品牌选择影响对产品弱对品牌弱影响对产品强对品牌弱 的弱影响( 例子:床垫,落地灯,冰箱 例子:TV游戏垃圾捣碎机 制冰机 当参照群体很