哈根达斯市场营销案例分析 (2).ppt

把广告当电影看 很多人不喜欢看广告，但很少有人 不喜欢看电影。the summer系列就做到了把广告当电影看。 这个广告片最突出的一点就是它的创意， 那就是片子开头提到的——A Haagen-Dazs Film。 很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道这是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独一无二的创意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。 哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。 哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。 如果说在欧洲和台湾的成功能归功于广告的话，那么哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？ 今天我们所要探讨的就是这个问题。 产品 目录 哈根达斯发展历程 市场定位 SWOT分析（风险与机会） STP分析（营销战略制定） 4P角度看哈根达斯 差异化营销 结束语 哈根达斯的发展历程 1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。 1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。 2013年，哈根达斯已风靡全球。 市场定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。 产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。 SWOT分析（风险与机会） 优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities） 威胁（threat） 优势 优质的品质 顶级的 品牌形象 持续创新种类 多样的产品 率先占据高端 冰淇淋市场 优势地位 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌。在大众心中留下一种印像—— 吃哈根达斯是一种高贵的享受。 哈根达斯有着种类众多的口味——传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧卖等。 哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。 劣势 易受季节影响 价格昂贵 冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了寒冬，就没有多少人会再去买冰淇淋了。 它昂贵的价格同样也影响了它的销量，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。 这是对湖北省武汉市18-38岁间的学生、白领、工薪阶层关于哈根达斯做的调查结果。有92%的人认为价格偏贵，并且在有过去哈根达斯的受访者中62%的人只去过一次，可见，在我们普通百姓心中，哈根达斯价格很是昂贵。 机会 开发品牌形象 培养忠实客户群体 与餐厅合作 哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。 借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己忠实的客户群体。 这一点可以借鉴苹果公司。 哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。 市场细分 地理 人口 心理 行为 主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。 大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。 并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。 例如在上海有39家而福州仅有3家