美学与广告美学.pdf

第一章 美学与广告美学 1. 为什么说广告美学是美学的分支？为什么说广告美学是交叉学科？ 广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的美学现象，揭示广告审美 的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。美学是广告美学的根基，广告美 学是美学理论的延伸，是美学理论在广告传播领域的应用。 广告美学就是以美学 的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为理论导向，运用美学的概念和范畴，借鉴 美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值， 指导广告领域的审美实践，所以说······ 2. 广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 广告审美研究坚持理论与实践相结合的学术原则，即属于理论研究有属于实证研究。 3. 什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究起点？ 广告审美现象是广告的审美属性与广告的本质特征，广告活动中的主客体关系，广告的 审美创造与审美欣赏，审美批评以及广告审美文化。 以广告审美现象为起点，是 因为审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层次的‘美的规律’美的本质 都包含在审美现象中。广告美学从广告审美现象的普遍存在，广告成为受众的审美对象 开始，首先研究广告美的生成和审美关系的构建，揭示广告的审美属性与本质特征，确 认广告的审美价值，解决广告美学最基本的理论问题。 4. 广告美学的宗旨和任务是什么？ 广告美学的宗旨就是建立科学的理论体系以指导广告审美实践，因此广告审美研究的任 务目标最后落实与应用，落实于广告审美实践。 广告美学的任务就是把握广告审 美现象，揭示广告审美规律，指导广告审美实践。 5. 广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？ 广告学和美学能够提供有关广告和审美的相关知识，但他们不能完全解决广告审美欣赏 和审美批评所需要的知识体系。而广告美学不仅提供专门性的知识、系统的理论，而且 构建了一个科学的批评标准和方法，具有针对性的适用于广告审美批评的价值尺度和方 法，能够正确的引导欣赏与批评，提升欣赏和批评的层次，使广告审美欣赏和审美批评 能够给予审美创造积极地影响，实现创造与接收的双向互动，共同进步。 第二章 广告的美学属性与特征 1．广告美与自然美、社会美、艺术美之间的内在联系？ 自然美泛指自然物的美。自然美包括被人共改造过的自然美和未经人工改造的自然物的 美。广告美与以上两种自然美最明显的差异它并非是指向自然物的本质力量对象化，广 告美的创造不是对自然地‘人化’过程，而是需要创造出一种凝结着人类体力脑力劳动 的人工化的作品。社会美是社会生活中所存在的美的最直接、最深广和最常见的形态。 广告美具有一定社会美的属性。艺术是人类对现实世界以审美方式的特殊把握，这种方 式的能动性突出体现为人的审美理想、趣味、意志 等本质力量物化为人工的艺术产品， 凝结为审美形象，这也正是艺术美与具有直接现实性的自然美、社会美的核心区别，广 告美的创造最终也要落实到广告作品的呈现与传播，因此广告美与艺术美有着更为深刻 的联系。 2 ．如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？ 广告美是一种实用艺术美。 广告美的创造是一种现代审美设计活动。 广告美的创造 是艺术化信息传播活动。 3 ．举例论述广告美与纯艺术美的区别？ （1）性质与目的的差异。广告美之所以属于实用艺术根本原因它具有向受众传播广告 信息的现实功利性目的，功利性价值永远在第一位，审美价值永远在第二位。日本氨基 酸功能食品的人体艺术广告就很能说明广告美以功利性为目的的问题。（2 ）艺术加工深 度的差异。广告美的艺术加工深度不能超过受众的接受水平。如新华人寿保险公司的系 列平面广告运用幻化风格的手绘笔调将新华人寿暗喻表现为三幅画面中的醒目意象。（3 ） 审美接受体验的差异。在审美接受阶段，广告美与纯艺术的差异主要表现为前者的审美 接受主体的审美体验受到较多现实因素的制约，广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不 如艺术美深刻。 4 ．简述广告美与技术美的区别？ 首先，二者的性质不同。技术美的呈现载体是人类劳动产品，是物质性客观存在，属于 人类物质文化的组成部分；广告美具有信息传播特性，属于人类精神文化的范畴。其