蒙牛的外部环境分析.pdf

蒙牛乳业的外部环境分析 一．蒙牛集团的介绍及发展背景 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于 1999 年 8 月，总设在内蒙古和 林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、 强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至 2011 年底，蒙 牛集团在全国 20 多个省、市、自治区建立生产基地 30 多个，总资产超 200 亿元， 年产能超 700 万吨，累计创造产值 1834 亿元、向国家上缴税金 90.9 亿元，累计 收购鲜奶 2462 万吨、为农牧民发放奶款 683 亿元，被社会形象地誉为西部大开 发以来 “最大的造饭碗企业”。2012 年 9 月 21 日起，蒙牛实行大规模换装，在 全国商家新包装产品。 (一)．我国乳制品行业发展现状 我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生 活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件到现在的前十年是中国乳 业的 “黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳制品行业在过去十 年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举 超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全 国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性 竞争的怪圈。 (二)．蒙牛集团发展现状 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量 都居全中国第一。 二．外部环境——宏观环境 (一)．政治影响 奶粉中毒事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营 企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票 的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到 “战略性、决定性” 的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的 质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正 是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 (二)．经济影响 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐 经济园区， 拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。现在蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液 态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质 覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。 而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费淡区，随着农业生产结果的调整和 城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 (三)．自然环境影响 呼和浩特市地处于世界上公认的天然饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大 草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶 牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。 (四)．社会和文化影响 蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008 年 3 月伊拉克战 争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极 大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制， 以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告， 蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后， 马上得到了市场的回报。 “神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时 刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也 深入人心，反映了牛根生 两年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。 三．外部环境——行业环境 （一）.技术影响 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。 1999 年 12 月 1 日蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运 作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000 年 2 月 21 日，蒙牛液态奶生产线正式投产， 开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶， 蒙牛开始进入快速成长期日。2003 年，经中国载人航天工程从市场到 工厂、从 工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微