现代房地产营销模式变迁与增值营销模式建构分析.ppt

百前房地产市场中的营销迷局 迷局一:定位同质化 亲水”、“观景”、“花园”等反复使 用,产品本身的细节诉求以及与生俱来的 差异性没有被深入挖掘。 迷局二:日标客群定位模糊 “3550岁之间”、“中高等收入的成功 人士”、“注重生活品质、身份”、“以 男性为主 自住和投资兼顾”等等 百前房地产市场中的营销迷局 迷局三:“概念炒作”的痴迷 “卖房地产就是卖概念”,房地产界炒作“概念 之风盛行,有生态、区位的,有人文、智能的, 还有欧陆风情、北美庭廊的 迷局四:强行编造的伪文化 利用人们对强势文化生活方式的崇拜,以发达国 家国情、阶层和生活方式为卖点。比如,将西 象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中 来,不但显得尴尬,而且不伦不类,原本想营造 种文化氛围,却不料成了“伪文化 百前房地产市场中的营销迷局 迷局五:过分依赖广告传播 据报道,曾经有企业把《解放日报》某一天的广 告版面全部拿下,如果没有政策约束的话,连报 纸的冠名权都有可能到手 迷局六:脱离市场需求的创新 般情况下,在一个新项目推出后的“3-6个月 时间里,就有可能被跟随者复制。许多房地产商 认为:“现在房地产市场已经很成熟了,哪有那 创新?”在创新方面,似乎都有一种“缺氧” 的感觉,似乎每前进一步都非常困难。 百前房地产市场中的营销迷局 迷局七:不切实际的品牌战略 房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品 牌时代 “打造强势品牌”、“提升品牌的核 心竞争力”等等。比如万科,据说同样条件,万 科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000 元;比如中体奥园,奥林匹克花园已经顺利开始 发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”6 了全国范围内的特许连锁经营。于是乎,其它 是与此同时,另外一种声音是,房地产品牌溢价 效应极低,房地产项目往往都是短期运作,因此 短期内要摊平品牌成本往往不是很经济 百前房地产市场中的营销迷局 迷局八:营销策划恶性竞争 按照国家有关规定,策划代理费最高可以收取标 3%,但最近几年,由于残酷竞争,这个费用比 持续下滑,从1.5%到1%,甚至低于1%。更厉 害的是,开发商不仅压低价格,还要求策划公司 缴纳一定数额的风险抵押金,垫付或承担部分, 告费用,而对于策划公司代理结算则是能拖则拖 使楼盘销售业绩很好,一般策划公司也很少能 拿到尾款。实际操作时,由于费用低廉,资金紧 张,策划公司许多营销推广计划得不到正常开