赛立信年会嘉宾演讲稿-浅谈湖北广播发展与收听调查数据支持必要性.pdf

浅谈湖北广播发展与收听调查数据支持的必要性 湖北省广播电视总台总编室 李汉如 在多媒体时代的大背景之下，湖北广电总台面临新的发展环境，传统的广播媒介该如何生存 发展或者说应当采取什么样的策略来谋求自身的发展呢？我们需要从一个更广阔的视角，来探讨 湖北广播发展的问题并展望其未来。 一、湖北广电基本情况 湖北省广播电视总台是 2006 年宣布成立的。成立之前湖北有两个省级广播电台和两个电视台 （频道）。根据国家关于广播电视管理的要求，湖北的两个广播电台和两个电视台（频道）合并为 湖北省广播电视总台。成立总台后，原来的湖北人民广播电台和楚天广播电台机构取消。广播人 在一起交谈时，大家有一个共同的感受，广播和电视合并以后，广播有被边沿化、弱化的趋向。 湖北广电总台现下属有 28 个媒体，其中有 10 套广播频率，9 套电视频道，另有 3 个数字电 视频道，4 家新媒体。新媒体中有一个是“湖北网络广播电视台”，是国家批准的第三个网络电视台； 另外，还有一个移动电视、一个城市电视、一个手机电视。整个总台的现有 12000 多人，总资产 65 亿，比成立总台前增加了 1 倍。 在管理上，湖北广电总台对频道（频率）实行“扁平化”管理，台与频道（频率）之间没有中 间层，对频道实行的目标责任考核。主要考核四大块内容，即“宣传”、“品牌建设”、“收听收视率”和“经 营”。 宣传管理方面，总台总编室一共 31 个人，其中 30 个人来自电视，只有我一个人来自广播。 总编室有 7 个科组，其中，信息科承担着广播和电视大量收听、收视数据分析的任务。 二、市场开拓与收听调查 今年总台在广播创收这一块推行一个新的办法，把广播所有频率的创收人员集中起来，专门成 立一个广播的广告运营中心，频道主要是搞宣传，但是在下目标考核任务的时候，同时考核广告 中心和频道，即一个任务两家共同承担。去年广播创收的任务是 1.5 亿，实际上完成了近 2 亿， 其中新闻综合广播完成了 5529 万。今年广播的任务是 2.3 亿，其中新闻综合广播和楚天的交通广 播每家承担了 6 千万。这对于交通广播来说增加了将近一倍的任务。总台要求交通广播的创收率 先突破 1 个亿。现在采取很多措施，其中的一个措施是全省同频率覆盖。 今年一季度，湖北广电总台 10 套广播频率实际完成创收同比增长了 34%。二季度，由于频率 规范管理等多种因素，有所降低。1 至 8 月增幅为 24％。面对广播改革创新，收入增加的趋势， 无论是客户还是台领导都需要公正客观的数据，来对运行状况进行分析，因此我们更需要一种综 合的调查方式更客观地、准确地反映我们各频率的收听情况和市场竞争状况。2010 年赛立信推出 的广播收听测量仪（BSM），在去年的赛立信客户年会上，测量仪一经推出，引起了非常大的反响。 广播界参会代表也意识到对实际收听行为进行持续准确测量记录的重要性，因此我们湖北广播电 视总台率先采用了 BSM 和 365 天调查项目。 三、采用测量仪（BSM），更新广播收听调查方式 湖北总台启动了全省的 365 天调查和武汉地区的 365 天测量仪的调查以后，和以前比，有什 么不同？任何事情的第一步都是艰难的，众多的顾虑，担心使用测量仪以后这个数据会不会发生 很大的变化，频道接受程度怎样？数据出来台里领导看数据报告是否满意等等未知因素，在革 路上，是需要我们面对和承受的。 采用赛立信公司的 BSM 调查后的实践显示，从过去模式到新模式的过渡基本上是平稳的。从 日记卡转用测量仪后，从总体上看，除个别的频道变化偏大，我们基本上实现了平稳过渡。这与 全国广播数据调查中的趋势也是相吻合的。 改变这种调查方式以后，有一些新的变化。首先是提供数据的周期不同。我们用赛立信的数 据是从 2002 年开始的，当时购买的是赛立信的季度数据，一来是没有足够的资金投入，再则是那 个时候对数据的需要没有那么迫切。后来，开始用月度数据，在当时来讲，赛立信公司也只能提 供月度数据。使用测量仪以后，公司提供数据的能力迅速提升，而且提供数据的周期也是以周为 时间单位；其次是数据更客观，原来的月度调查（实际上就现在还有很多电台都是用这样的方法） 是以当月某一周的日记卡数据来代表这个月的数据，这就有很多的问题，一周好就全部好，一周 不好就全月都不好，有其偶然性。现在的数据是以每天仪器记录的数据为基础，统计整月来作为 一个月的数据，和过去相比，数据更加可靠；第三就是数据量大幅增加，以前是每月一套数