六个核桃之成功营销战略PDF打印.pdfVIP

一 寸 光 阴 不 可 轻 六个核桃之成功营销战略 前言： 此前，六个核桃销量3 个亿。在导入尚扬为六个核桃制定的营销竞争战略后，XXXX 年， 六个核桃销量15 个亿，XXXX 年，销量近30 个亿，XXXX 年，销量已近60 个亿。六个核 桃连续4 年销量翻番的增长态势，使之成为中国饮料史上，继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮 料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度，不仅改写了植物蛋 白饮料的市场格局，形成了“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的新局面，更推动了植物 蛋白饮料这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展，成为具有超百亿市场的大品类。 在快消行业新品存活率只有5%的中国市场，为什么养元六个核桃在“北有露露、南有椰 树”的植物蛋白饮料市场的夹缝中，不仅活了下来，而且后来居上，成为了推动整个植物蛋 白饮料市场发展的领军品牌？是什么令其保持着连续4 年销量翻番的高速发展态势，打破 植物蛋白饮料区域饮品的局限，在全国化进程中卖得这么好？作为深入六个核桃营销战略咨 询服务及六个核桃长期的战略咨询顾问，尚扬将六个核桃的营销战略历程进行了梳理，首度 解码六个核桃成功的关键所在，并就六个核桃的案例，提出营销竞争战略的阶段论、需求洞 察论及卡位论等营销战略观点，以飨关注六个核桃案例的企业家及营销战略研究者。 尚扬希望六个核桃营销竞争战略案例，对中国发展中的中小企业来说，具有现实的标本 意义对其如何度过生存期、如何建立及保持竞争优势有所启益。 尚扬 （中国）营销战略咨询有限公司 董事长 第一部分 营销竞争战略的阶段论 一、蝉之歌 法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到：“四年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐， 这就是蝉的生活。 ” “掘土四年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀， 沐浴在温暖的阳光中。什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢？”这里 引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律，和自然界物种的生 命规律一致，都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。中国所有发展中的民 营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中” 的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的格局及魄力各异，导致各企业“在 黑暗中掘土”的时间或长于四年或短于四年，市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能还看不 到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。 二、企业营销竞争战略阶段论的定义 企业营销竞争战略的阶段论是指因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取 与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。一般来说，根据年度销售总量、利润额、市场份 额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生存期战略、发展期战 1 一 寸 光 阴 不 可 轻 略、领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。尚扬认为，企业营 销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮 驱动的全局性及方向性考量，由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是 营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定，二是整个过程充满着变化，并形成阶 段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保 证四轮驱动的协调性。 企业营销竞争战略的阶段论其实是常识，但常识往往最容易被人忽视。人们看到的是蝉 在阳光下歌唱，探究它为什么唱得这么大声响亮，却看不到蝉用了四年时间在黑暗中掘土才 有今天的欢歌。今天，人们看到的是六个核桃销量年年迅猛地往上涨，对六个核桃成功的今 天进行着种种解读，这固然是必要的。但尚扬认为，任何不站在企业发展史的角度，带着营 销竞争阶段论的全局性思考去研究一个企业成功的营销战略轨迹，都将是片面的、局部的。 如此得出来的结论容易以偏概全，一叶障目。 1.“怕上火”定位前的王老吉摸索阶段 最典型的例子是当初创造单罐销量奇迹的红罐凉茶王老吉被定位理论解读后，使人认为 定位即战略的全部和唯一，王老吉的成功就是靠预防上火的定位。因此，误解为只要有了定 位，企业的营销就不是问题了，就等着