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已发白酒成为青年时尚的 可能性 白酒：有青年时尚才有未来 任何壹个产业只有形成目标消费群的有序更替、配合，才有长期 可持续的发展。从白酒来说，随着年轻壹代消费者被洋酒、葡萄酒、 啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引、瓜分，白酒消费人群正在老龄 化，因此，在方圆见来，白酒业只有在现有消费群基础上进壹步精准 目前年轻消费者，满足其时尚化、个性化的需求，白酒才能完成在消 费市场形成多个人群互相补充吻合的局面，从而推动白酒业的辉煌未 来。 传统 PK 现代满足个性需求是根本出路 从传统白酒来说，其营销通常会把目标对着已经在喝白酒的人群 上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的历史和文化，尤其是关注酒的工 艺、地域、年份和酒窖，甚至不惜编造神话，把资源最大化集中在了 和酒体相关的微不足道的差异上。 从目前白酒的尖端消费群见，其生长在壹个过去时代里，消费认 知同样主要集中在历史文化等层面。因此，在壹定意义上，传统白酒 的主要诉求对象基本集中 70 后之前人群身上，忽略了目前鲜活的现 实和文化。 而从现实见，随着社会发展，70 后、80 后乃至 90 后正成为各个 产品市场的主流消费群。其对历史等层面的消费认知很难产生深层次 的共鸣，牛仔文化、时尚文化等精神元素在壹定程度上更代表了他们 的精神着眼点。 而传统白酒总是以过去的静态的历史文化,代替当代消费者鲜活 的变化着的精神和情感世界，尤其忽视了年轻消费者的精神需求，不 去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者 情感，不去寻找和消费者共鸣的精神。这种营销策略在壹定程度上漠 视消费者的心声，忽视了已经或即将成为消费主力的年轻消费者的需 求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新壹代消费者渐行渐远。 而该群体数量来见，据统计，目前，中国的 “80后”大约有 2.8 亿人。这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值 观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过 着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的 “富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。在这个意义上， 忽视新生代消费群体是不明智的，其有可能形成白酒消费的某种断层， 因为在某种意义上说，他们的消费习惯将代表着白酒未来的发展方向。 从消费形态见，也且非所年轻人不喝白酒，而是白酒企业处于营 销惯性，忽视年轻消费者的存在，很少有企业在新壹代消费者的精神 世界里寻找共鸣点。 实际上，只有研究年轻消费者需求，形成满足年轻消费者的品牌。 传统和现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。从白酒品牌 见，只有白酒有年轻品牌，有时尚品牌，白酒产业才能从历史走向未 来。进壹步从消费认知改变见，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后 通常认知会回归传统，而满足年轻人需求，就能够使白酒文化形成壹 个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒 产业完成长期稳定的良性循环发展线路，以走得更宽更远。 白酒年轻时尚化的五大要素 壹、首先要走出历史价值的象牙塔。 可口可乐代表经典，百事可乐成为 “新壹代的选择”。茅台代表 历史，代表经典，那么那个白酒品牌属于年轻壹代？谁代表活力、时 尚和未来？单从这个角度来说，我们的时尚白酒如果走出历史，走出 酒窖，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，和他们拥有共同的产 品价值观，他们也会喜欢你的品牌。 具体说，要淡化酒是陈的香的观念。白酒营销不是卖古董，不是 越老越好。在面对年轻壹代的消费者的时候，在壹定程度上要忘掉历 史、酒精和度数，回到喝酒的原点当中，因为从本质上，白酒就是壹 种饮料。方圆认为：白酒的营销不能简单地以自己的理解代替消费者 诉求，以白酒文化代替消费者精神，以企业的需求代替消费者诉求。 白酒企业只有改变这种以我为主的思考方式，从消费者的实际诉求出 发，研究他们的消费理念、生活圈子、生活方式、生活主张，仍包括 消费方式、体验方式等。从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔， 贴心营销，才能传达出年轻人的心声和诉求。 在这壹点上，洋酒的做法有许多值得我们借鉴的地方，它们非常 重视消费观念的培育和消费文化的普及，在饮用本土化和饮用习惯方 面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活当中，比 如洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种和其他酒 水兑成“鸡尾酒”，在KTV 、酒吧、