西南航空公司活动营销策略.pdfVIP

西南航空公司的营销策略 背景 二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革 命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60 年代末，美国 GNP 高 达 9，741 亿美元，人均收入为 2 ，579 美元。生活水平的提高使人们 对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到广泛青 睐。 60 年代中期，美国有约有 7 条国内定期航线。但当时的大航空公 司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不一顾。而国内日趋频 繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图 的 “战略性机会窗口”。1967 年，克莱尔律师与罗林 金在餐桌上发 现了这个窗口，他们以 56 万美圆建立起西南航空公司，开始了在大 航空公司夹缝中生存。成功的营销策略。 1968 年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯，休斯敦和圣安乐 尼奥 3 个城市间的短程航运业务。在巨人如林，竞争残酷的美国航空 界，公司对战略性营销初始化的选择无疑是明智的。 在 70 年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途 航班上，它提供的航空不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每 个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。着使得西南航空公司在 得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。 尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南 航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，而且做到了任何一 家航空公司都无法做到的低成本运营，因而可以采取价格战这种最原 始而又最有效的竞争手段。 当西南航空公司扩展业务范围时始终坚守两条标准；短航线，低价 格。1987 年，西南航空公司在休斯敦--达拉斯航线上的单程票价为 57 美圆，而其他航空公司的票价为 79 美圆。进入 80 年代西南航空公司 的客运量每年增长 300%，但它的每英里运营成本不足 10 美分，比美 国航空业的平均水平低了近5 美分。为了维持运营的低成本，西南航 空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的 737 型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训，维修保养，零 部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费，维护费。同时， 由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时 间。当别的竞争对手需要 1 个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理 工作时，西南航空公司的飞机只需要 15 分钟。在为顾客服务上，西 南航空公司针对航程的特点，只在航班上向顾客提供花生米和饮料， 而不提供用餐服务。 一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公 司的登机卡都是塑料的，可以反复利用。这既节约了顾客的时间又节 省了大量费用。西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责 将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无 法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。正如一位 大型航空公司的经理所说 “它（西南航空公司）就象一只地板缝里的 蟑螂，你无法踩死它。”西南航空公司是在确保控制成本，确保盈利 的条件下拿起价格武器的。为降低成本，它在服务和飞机舒适性上做 了牺牲。但是，只要质量，安全，服务不是太差，顾客是欢迎低价格 的。 所以，到 1993 年，西南航空公司的航线已涉及 15 个州的 34 座城 市。它拥有 141 架客机，这些客机全部是节油的波音 737 ，每架飞行 每天要飞 11 个起落，由于飞行起落频率高，精心选择的航线客流量 大，所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的，其航班 的平均票价仅为 58 美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后， 几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉机——旧金山航线，因为它 们无法与西南航空公司 59 美元的单程票价展开竞争。在西南航空公 司到来之前，这条航线的票价高达 186 美元。西南航空公司的底价格 战略战无不胜，1991 年，当公司发现已找不到竞争对手时说： “我 们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车，克莱 斯勒车，丰田车，尼桑车展开价格战。我们要把高速公路的客流搬到 天上去。 问题 1，在航空市场上西南航空公司属于（ ） A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场跟随者 D 市场补缺者 2 ，西南航空公司成立之时，它可利用的 “战略性机会窗口”是 （ ） A 短途运输业 B 消费者对快速舒适的飞机的青睐 C