【楼圈】2018客户研究方法培训pdf 集团.pptx

客户研究方法培训讲师：李媛媛客户研究总纲住宅客户分类方法客户研究操作方法附件：产品阶段客户需求调研案例附件：营销阶段客户分析案例13254各类客户研究方法概述XXX项目营销拓客方案分类维度及标准XXX地区客户精装修需求调研不同阶段研究目标概述1客户研究总纲不同阶段研究目标概述总纲目的决定方向 方向决定方法不同阶段的研究目的不同，关注重点也不同，操作方法也会不同可研阶段产品阶段营销阶段客研分类——时间轴服务于定位、方案规划、设计目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。服务于投资决策目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。服务于营销推广目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务信息公开阶段决策阶段施工阶段售后阶段客研分类——可研阶段为投资决策提供参考目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。关注重点：城市市场容量、客户购买力及购房消费特征；客户定位和来源：客户从哪来，潜在客户特征；客户需求和敏感点：客户喜欢什么样的产品，接受什么的价格。客研分类——产品阶段为项目定位、方案规划、设计等提供支持目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。关注重点：客户细化需求：配套、交通、园林、立面、户型、精装、单总价区间等客户痛点：打动客户关键，如附近缺乏好学校，可以考虑引进名校；周边缺乏健身设施，社区可增加相关配套等。客户抗性：尽量不要碰的红线，如客户不能非正南北朝向、不能接受非通透户型、不能接受暗卫等，则在规划设计上尽量避免。客研分类——营销阶段服务于营销推广目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务关注重点：成交客户的特征、来源和需求点成交客户购买的原因、认可点、决定因素未成交客户的特征、放弃购买的原因、抗性点、决定因素促进未成交客户购买需要提升的地方2住宅客户分类方法分类维度及标准 年龄 按照人口特征划分 交易与服务 家庭结构 按照行为特征划分 满意度与忠诚度按照态度特征划分 财富态度按照情感特征划分 物业使用用途 收入 职业 家庭关注点 投诉 生活方式 客户细分 由表及里确定客户分类的主要标准； 住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分； 相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。人口特征模型基本体系：生命周期+收入收入人口比例较高生命周期高中老中老经济型中老中产型中老富裕型中老富豪型中青经济型中青中产型中青富裕型中青富豪型青年经济型青年中产型青年富裕型青年富豪型年轻经济型年轻富豪型中青青年年轻中产型年轻富裕型年轻低高城市经济型城市中产型城市富裕型城市富豪型收入驱动力特征模型在按人口特征需求模型分类的基础上，根据价值观偏好模型--驱动力模型，进一步细分目标客户类别特征居住偏好环境偏好配套偏好实现者讲究品味，注重形象，善于接受新的事物重视自然环境和人文情怀高品质、稀缺的环境高品质的社区会所和配套，人文为先满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，对高档商品无较大依赖性，有一定品牌忠诚度有自己的置业标准，不易被外界言辞所改变，重视社交和生活圈古典、富有文化底蕴有供社交用途的会所，配套设施舒适、温馨成就者喜欢追逐高消费，购买奢侈品，认为金钱可以代表参粉房屋是其社会地位的象征，重视硬软件设施的档次，追求奢华奢华、大气，空间的浪费品牌、高端的配套设施，物业服务的尊贵享受者追逐流行与时尚，喜欢参与社交活动。冲动型消费个性化的生活方式，活力、乐趣，喜欢创新型的居住环境现代感，个性化多功能、运动型社区会所，商业配套齐全信任者忠诚的，不愿改变习惯，偏好舒适、安定的生活居住环境的舒适性、安全性，对特定区域有明显偏好简约、自然周边各类配套便捷可达，物业服务周全、贴心奋斗者注重自身形象，渴望获得更大的成就，向往高收入的生活，但目前收入有限。消费较为盲从倾向于公认的高品质楼盘，会购买超过目前支付能力的产品现代，国际化品牌物业服务劳作者喜欢变化，倾向于性价比较高的商品，品牌忠诚度较低较为理性，会综合考虑小区的多项指标，经济实用的户型和小区配套简洁、方便配套设施的实用性挣扎者对价格的重视程度较高，对折扣活动较为敏感能承受的物业总价较低，对价格较为敏感，渴望有属于自己的住房对环境要求不高基本的配套设施即可驱动力特征模型生命周期高实现者满足者成就者满足者成就者信任者信任者劳作者中老挣扎者实现者满足者成就者满足者成就者信任者信任者劳作者中青挣扎者信任者奋斗者劳作者实现者成就者享受者奋斗者享受者青年