第5章旅游目标市场营销.ppt

西南航空公司（续） ? 营销措施： ? 飞机： 全部选用“波音737” ? 定票： 电话定票，不通过旅行社（需要什么 票—信用卡号—确认） ? 登机： 报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依 此登机—自选座位 ? 机上： 没有头等舱、不提供行李转机服务、不 提供餐饮服务 武汉软件工程职业学院 版权所有 2008 年 8 月 《旅游市场营销》 主讲 朱江平 今日课程 — 第 5 章 旅游目标市场营销 5.1 旅游目标市场细分 5.1.1 旅游市场细分的含义 5.1.2 旅游市场细分的作用 5.1.3 旅游市场细分的要求和原则 5.1.4 旅游市场细分的标准 5.1.5 旅游市场细分的程序 5.2 旅游目标市场选择 5.2.1 确定旅游目标市场的基础 5.2.2 旅游目标市场的选择模式 5.2.3 旅游企业选择目标市场的原则 5.2.4 旅游企业选择目标市场的依据 5.2.5 旅游企业目标市场营销策略 5.2.6 旅游企业选择目标市场策略时的考虑因素 5.3 旅游产品的市场定位 5.3.1 旅游市场定位的概念 3.5.2 旅游市场定位的含义 5.3.3 旅游市场定位的步骤： 5.3.4 目标旅游市场定位策略 市 场 营 销 策 略 的 演 变 ? 大量营销阶段 ? 差异化营销阶段 ? 目标市场营销阶段 ? 福特汽车： ? 大量生产 大量消费 ? “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色 T 型轿 车” ? 通用汽车： 为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） ? Buick Sail 客观基础：消费需求的差异性 为什么要进行市场细分？ 吸引所有人购买我的产品难道不好吗？ 认识 误区 银行的例子 说明什么？ 宝洁细分 带来的好处 5.1.1 旅游市场细分的含义 ※ 企业经营的择优性（追求目标）； ※ 市场需求的差异性（必要性）； ※ 消费需求存在相对同质性 ( 可能性 ) ； ※ 企业资源的有限性（限制条件）。 5.1.1 旅游市场细分的含义 价值： 它可以使得旅游企业 有效的分配和使用有限资源 ， 进行各种营销活动并向市场提供 独特的服务产品 以及 相关的营 销组合 。 旅游市场细分： 将一个错综复杂的旅游企 业异质市场划分成若干个 具有相同需求 的 亚市场，从而确定旅游企业 目标市场 的活 动过程。 5.1.1 旅游市场细分的含义 ①旅游企业营销人员从纷繁复杂的消费者群体之中找出具有相 同特征的一类，之后加以归类，采取一定的营销措施，使得旅 游企业的 有限生产能力 得以充分的发挥。 ②市场细分的 标准 是不同消费者的消费特征，消费特征越鲜明， 越有利于制定行之有效的营销策略。 ③旅游市场细分的 最终目的 是使得旅游企业现有的生产能力、 产品供应能够最大限度的满足消费者的需求，以此来实现旅游 企业的经营目标。 5.1.2 旅游市场细分的作用 （ 1 ）有利于旅游企业发现市场营销机会。 （ 2 ）有利于旅游企业制定和调整营销、竞争策略。 （ 3 ）有利于旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率。 （ 4 ）有利于旅游企业自身管理和机构组织的改善。 差异可识别性 存在着购买与消费上的明显差异性 可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的 可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务 可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利 稳定性 划定的细分市场，必须具有相对的稳定性 5.1.3 旅游市场细分的要求和原则 5.1.3 旅游市场细分的要求和原则 （ 1 ）旅游企业要去选择那些对顾客需求有较大影响的因素去 进行细分，要把握好旅游市场的细分标准。 （ 2 ）旅游企业若要以多个因素进行市场细分，就必须考虑各 个因素之间的相关性和重叠性。 （ 3 ）旅游