议程设置下马太效应——互联网红人现象.pdf

网络时代议程设置下的“马太效应” ——对网络红人“小月月”的传播学思考 今年国庆“黄金周”假期，因为有了“小月月”，我们的网络变得非常热闹。 在这个全民娱乐的时代，大家对这种低俗的甚至是恶搞味道甚浓的网络人物深感 兴趣，新闻的娱乐化和网络炒作正在逐步的深入到我们的生活中。而如何理智地 看待这些网络事件，如何多角度地剖析这些“网络红人”出现的轨迹和现象，将 有助于我们更好地运用互联网，同时冷静的面对随时把我们雷得外焦里嫩的“网 络红人”。对网络红人的成名轨迹进行对比和分析，就不难发现这就是网络推手 在互联网中的议程设置，而网络时代下的议程设置，与传统的传播时代并不相同， 其中“马太效应”是促使这些人成为“红人”的一种独特现象。 一、事件引入 谁是“小月月”？在“百度百科”中对“小月月”的解释为：小月月是天涯 社区网“蓉荣”帖子中的主人公。讲述的是小月月及其所谓 “男友”小 W 来上海 游玩，“蓉荣”作为上海东道主进行招待。但是在两天一夜的时间内，就遭到了 无比复杂而又痛苦的经历，原来小月月是传说中的极品女。至今为止被认为是“最 极品女”。遭到网友们的火速膜拜。在国庆大假的最后 3 天，“小月月”迅速蹿红 网络。截至 2010 年 10 月 10 日晚上8 时， “小月月”原帖点击率已超过 3000 万 次，网友回复 8 万 1 千余条。有关 “小月月”的衍生品：贴吧，小组、论坛、插 图应运而生。甚至有网友成立了 “拜月一族”、 “拜月神教”，以此 “膜拜”她。 “小月月”在网络爆红，尽管已经有人提出这是一起典型的炒作事件，但毫 无疑问的是，“小月月”这个话题的持续火爆将会引起网络中新一轮的讨论和关 注热潮。事实上，网络上那些家长里短的事情太多，热闹的也很多，但作为一名 旁观者，我们应该懂得从一件事情的表面再到背后的源头。而我们看到的，正是 这样的越来越多的人参与到“小月月”的探究中。 “小月月”值得我们的关注，因为这个事件与越来越影响我们生活的网络传 播有着莫大的关系。随着“芙蓉姐姐”、“贾君鹏”、“犀利哥”、“凤姐”这些网络 红人的走红，我们一方面看到了互联网作为一个公共传播平台，同时也发挥着重 要的营销作用，在网络推手的炒作下，这些人通过一定的方式去吸引广大网友的 关注，结合传统媒体的跟踪报道，很容易就成为一名真正的“红人”；另一方面， 我们也可以看到，在互联网中，由于改变了传统的传播模式与特点，在网络中某 些事件通过一定的传播技巧，就能获得大量广泛的讨论，互联网自身所具有的传 播速度快、时间的任意性、空间的无限性、传播的互动性和方式的多样性等特点, 吸引着成千上万的人们。 二、网络时代下的议程设置 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20 世纪 70 年代，美国传 播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认 识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介 作为 “大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介 给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系， 麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会 “议事日程”的功能,传播媒介以 赋予各种议题不同程度 “显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境 1 的认知。 网络媒体具有自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其成为 可以具有强大影响力的 “意见市场”和 “舆论阵地”。网络媒体传播的互动性特 点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化 在网络传播时代，尤其是 web2.0 的兴起，这种议程设置更多的表现为公众 的自我议程设置。网民在网络上发表言论，建立起自己的 “拟态环境”， 随着 传统媒介的介入，整个事件的影响扩大，从而成为整个社会的舆论话题。这就是 2 网络时代的大众议程设置。 网络中的议题主要来自网友帖子、身边的日常事件 或是传统媒体的新闻报道等；网络媒体中的议题设置者，可以是普通网民、可以 是斑竹，也可以是网站编辑。 不难发现，“小月月”事件之所以能够如此迅速地在互联网上传播开来，并 获得非同一般的关注度，正是在这样的公众自我议程设置推动下。议程设置的传 播效果分认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说的着眼点是认识层面上 的效果,就是施加影响, 通过告诉人们 “想什么”的方式来把受众的关心和注意 力引导到特定